A inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta operacional usada por agências e fornecedores de marketing e começa a entrar no processo de escolha, avaliação e cobrança por parte dos contratantes. É o que mostra um recorte da pesquisa “Maturidade da IA no Marketing”, conduzida pela ActiveCampaign em parceria com a Associação Nacional do Mercado e Indústria Digital (AnaMid), que ouviu 215 empresas, entre contratantes e fornecedores de serviços.
Ao questionar contratantes de serviços de marketing, 54% afirmam que o uso de IA por agências ou fornecedores já é uma exigência fundamental ou um diferencial importante na contratação. Por outro lado, 23% dos contratantes afirmam que o uso de IA não influencia a decisão de contratação e outros 23% ainda não avaliam esse critério, indicando que o mercado ainda está em fase de transição.
“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de produtividade e passa a fazer parte da percepção de valor, maturidade e competitividade. O dado mostra que os contratantes já começaram a olhar para isso, mas o mercado ainda precisa construir critérios mais claros para separar o uso superficial da tecnologia de uma aplicação realmente estratégica”, afirma Rodrigo Neves, presidente nacional da AnaMid.
Para Rodrigo Bidinoto, gerente global de vendas da ActiveCampaign, o fato de mais da metade dos contratantes já exigir ou valorizar o uso de Inteligência Artificial mostra que o mercado mudou de patamar. “A IA deixou de ser um diferencial de eficiência interna das agências para se transformar em uma régua de competitividade aos olhos do cliente. O fornecedor que não souber demonstrar como aplica a tecnologia de forma estratégica corre o risco de perder espaço já no processo de concorrência.”
Falta consenso sobre o que define maturidade em IA
Embora a Inteligência Artificial já esteja presente no processo de avaliação de fornecedores, ainda não há consenso entre os contratantes sobre o que caracteriza um parceiro maduro no uso da tecnologia. Segundo o levantamento, 73% dos contratantes dizem considerar algum estágio de uso de IA ao contratar um fornecedor de marketing.
No entanto, as respostas se dividem entre diferentes critérios. Para 20%, o ponto de análise está nas ferramentas utilizadas, sejam elas pagas ou gratuitas, como Claude, ChatGPT e outras soluções. Outros 18% observam a aplicação de IA em atividades como conteúdo, SEO, chatbots e réguas de relacionamento.
“Não basta dizer que usa IA ou que incorporou uma ferramenta ao fluxo de trabalho. Maturidade em IA envolve método, integração, mensuração, governança e capacidade de gerar valor para o cliente. O risco é o mercado transformar uma tecnologia estratégica em um argumento comercial genérico, sem evidência concreta de impacto na entrega”, avalia Neves.
Transparência vira nova exigência na relação cliente-agência
Além de influenciar a escolha de fornecedores, a IA também começa a mudar as expectativas de transparência na relação entre contratantes, agências e prestadores de serviço. De acordo com a pesquisa, 88% dos contratantes consideram importante que os fornecedores declarem explicitamente quando utilizam IA na criação de campanhas ou conteúdos.
Entre eles, 71% defendem que a transparência total é essencial, enquanto 17% acreditam que a declaração deve ocorrer ao menos em entregas específicas ou críticas. Apenas 12% afirmam que o mais importante é o resultado final, independentemente de como ele foi produzido.
“A transparência talvez seja o ponto mais sensível dessa nova etapa. O cliente não quer apenas saber se a entrega ficou boa; ele quer entender quando a IA foi usada, quais critérios orientaram esse uso e quais responsabilidades estão envolvidas no processo. Essa conversa tende a entrar cada vez mais em briefings, contratos e modelos de relacionamento entre clientes e fornecedores”, afirma o presidente da AnaMid.
IA deixa de ser ferramenta e passa a ser critério de confiança
Os dados apontam para uma mudança importante no mercado de marketing e publicidade. A adoção da IA já não é vista apenas como uma decisão interna das agências, mas como um fator que pode interferir diretamente na confiança do cliente, na percepção de valor da entrega e na própria forma de contratação.
“A alta demanda por transparência reflete uma preocupação legítima das marcas com a segurança e a originalidade de suas entregas”, afirma Rodrigo Bidinoto. “O cliente não quer apenas um processo mais rápido ou barato; ele quer ter a certeza de que a IA está sendo usada com governança, sem ferir a propriedade intelectual ou a sensibilidade de seus dados. No fim do dia, a tecnologia deve servir para estreitar a relação de confiança entre agência e contratante, e não para criar zonas cinzentas.”
“O mercado está entrando em uma fase em que apenas utilizar IA não será suficiente. É necessário demonstrar como ela é aplicada, com qual finalidade, quais critérios orientam seu uso, quais são seus limites e que impacto efetivo ela gera para o negócio do cliente. A verdadeira maturidade digital passa justamente por transformar tecnologia em processos consistentes, critérios claros e responsabilidade”, conclui o Presidente da AnaMid.
Metodologia
A pesquisa “Maturidade da IA no Marketing: como contratantes e fornecedores de marketing estão adotando Inteligência Artificial” foi realizada pelo Instituto da Maturidade Digital, idealizada pela ActiveCampaign e desenvolvida em parceria com a AnaMid. O recorte citado neste material considera as respostas de 66 contratantes de serviços de marketing e analisa como a inteligência artificial começa a impactar critérios de contratação, avaliação de fornecedores e expectativas de transparência na relação cliente-agência.
