O tráfego direcionado a varejistas online nos Estados Unidos a partir de ferramentas de inteligência artificial cresceu 393% no primeiro trimestre de 2026, na comparação anual, segundo dados da Adobe. O dado evidencia a dimensão de uma transformação já em curso na jornada de descoberta do consumidor e impulsiona o Agentic Commerce: modelo em que sistemas autônomos executam decisões de compra em nome do consumidor, da descoberta ao pagamento, sem navegação tradicional.
Com essa dinâmica, o consumidor passa a delegar a assistentes de IA tarefas como pesquisa, comparação de preços e seleção de produtos. Esses sistemas compreendem preferências, analisam contexto e conduzem o processo de compra de forma contínua e conversacional.
O Google Shopping, por exemplo, ilustra os primeiros passos dessa transição, com recursos de IA que filtram, comparam e sugerem opções de forma granular, atuando de forma autônoma na etapa de descoberta. A execução completa da compra, incluindo pagamento, ainda depende do consumidor. É exatamente aí que o Agentic Commerce avança, ao estender essa autonomia até a finalização da transação, sem intervenção humana.
“O que começa a mudar não é a centralidade do consumidor, mas o tipo de suporte que ele recebe e a forma como participa da jornada. Em um ambiente progressivamente mediado por IA, ele tende a concentrar menos energia na execução de cada etapa e mais na definição de contexto, preferências e objetivo de compra”, afirma Paulo Lelis, sócio-CIO da Lope Digital Commerce.
A mudança também altera a forma como as marcas disputam atenção. Se antes o clique era o principal sinal de interesse, agora a relevância é definida pela capacidade de um produto ser recomendado e escolhido por esses sistemas. Isso exige novas estratégias de presença digital, baseadas em dados estruturados, reputação consolidada e capacidade de resposta em tempo real.
Com isso, a lógica de funil perde força. A experiência deixa de ser linear e acontece em fluxos dinâmicos, nos quais descoberta, consideração e compra se condensam em interações mediadas por IA. Para o varejo, isso significa repensar métricas, canais e a forma de construir relacionamento com o consumidor.
Nesse novo ambiente, a qualidade da informação e a reputação passam a ser ativos críticos. Produtos com descrições incompletas, avaliações inconsistentes ou histórico de problemas tendem a ser preteridos por sistemas que orientam decisões a partir de dados e padrões de comportamento.
Há também ganho de eficiência operacional. Com a tecnologia assumindo tarefas de execução, equipes de marketing e vendas podem concentrar energia em estratégia, branding e experiência, enquanto a operação acontece em escala.
“Embora essa transformação esteja em fase de consolidação, seus sinais já são claros. As empresas que começarem desde já a estruturar dados, reputação e presença digital para esse novo ambiente estarão mais bem posicionadas para construir uma vantagem competitiva relevante”, conclui o executivo.
