É notável que o marketing digital vive um ponto de inflexão. Durante anos, as empresas disputaram atenção, como se isso fosse sinônimo de venda. Investiram pesado em alcance, cliques e impressões. Mediram sucesso por visualizações. Mas, enquanto os relatórios exibiam números robustos, os resultados financeiros começaram a contar outra história: custos de aquisição crescentes, conversões estagnadas e consumidores cada vez mais resistentes à interrupção. Com a proximidade de datas relevantes para o comércio, como o Dia do Consumidor, comemorado em 15 de março, essas premissas fazem todo o sentido. Planejar ações com certa antecedência e entregar valores que vão muito além do produto, ditam a movimentação atual do mercado consumidor.
Com a evolução dos tempos e as necessidades mais latentes que sobrevivem a partir do impulso dos algoritmos, vender o produto ou alcançar engajamento não são resultados suficientes. É nesse contexto que surge o Marketing de terceira via ou terceira via do Marketing. Essa nova expressão nada mais é do que um modelo que substitui a lógica da interrupção pela lógica da conversa, e o foco exclusivo em mídia paga por uma estratégia estruturada de relacionamento orientado por dados e inteligência artificial. Em datas sazonais, esse conhecimento faz muito sentido. Afinal de contas, deixar para se planejar próximo a data pode representar perda no faturamento. Os ensinamentos do trazidos pelo Marketing são os grandes responsáveis pelas estratégias de sucesso.
Para facilitar o entendimento dessa virada, é preciso revisitar as fases anteriores. A primeira via do marketing foi o broadcast, onde a televisão, o rádio e o jornal falavam com o maior número possível de pessoas. Construía-se marca, mas a mensuração era limitada e o investimento, alto. O consumidor era espectador. Não havia diálogo, apenas transmissão. O uso dessas plataformas eram mais que necessários para uma estratégia de marketing eficiente e chegar até o cliente final, apresentando os produtos e tentando reverter em vendas/resultados.
A segunda via do marketing nasceu com o digital. Plataformas como redes sociais e buscadores permitiram segmentação detalhada e mensuração em tempo real. Conhecer o público algo e seguir com as campanhas direcionadas parecia o cenário ideal. Porém, essa corrida desenfreada para entregar as melhores estratégias acabou por gerar um novo tipo de dependência: a dos algoritmos e dos leilões de anúncios. À medida que mais empresas migraram para esses canais, os custos subiram e os resultados caíam na mesma proporção. O usuário passou a ser impactado por centenas de anúncios diariamente, resultando em saturação, queda de engajamento e uma guerra por centavos no custo por clique.
A terceira via do marketing veio para romper com essa lógica. E criar uma audiência mais interativa. Ela parte de um princípio simples e muito mais poderoso: a métrica de ouro agora é a conversa. A proposta é conduzir o cliente para uma landing page cheia de campos e redirecionamentos, onde a marca passa a interagir no ambiente onde ele já está – aplicativos de mensagem, chats integrados, direct messages. A venda deixa de ser um funil rígido e passa a ser um diálogo dinâmico. Na prática, isso significa reduzir fricção e chegar a um relacionamento mais linear.
Agora, vamos exercitar um pouco a imaginação e criar exemplos para facilitar o real entendimento do que está envolvido em toda a estratégia da terceira via do marketing. Imagine um e-commerce tradicional. O cliente vê o anúncio, clica, entra no site, navega, adiciona ao carrinho, cria cadastro, insere dados, revisa frete. Cada etapa é um ponto de desistência. Agora compare com uma experiência conversacional: o cliente envia uma mensagem perguntando sobre o produto. Recebe resposta imediata, personalizada. Tira dúvidas sobre tamanho, prazo, parcelamento. Recebe o link de pagamento no próprio chat. Finaliza. A diferença não está apenas na tecnologia, mas na intenção. Quem inicia uma conversa demonstra interesse real. E intenção qualificada converte mais.
Pelo visto, essas estratégias estão sendo bem pensadas e executadas. Tanto que, de acordo com dados da Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (ABIACOM), o comércio eletrônico registrou uma alta de 15,3%, comparando os anos de 2024 e 2025. Os números acabam consolidando o e-commerce brasileiro como o mais competitivo da América Latina, segundo o Latin America B2C Ecommerce Databook Report 2025, elaborado pela consultoria internacional Research and Markets.
Em todo esse contexto de estratégias ligadas ao marketing, a inteligência artificial tem papel fundamental nesse modelo. Não como substituta do humano, mas como amplificadora de eficiência. Agentes inteligentes conseguem qualificar leads, recomendar produtos, consultar estoque, aplicar descontos e até recuperar carrinhos abandonados automaticamente. O que antes dependia de e-mails ignorados passa a acontecer no canal onde o cliente responde. É fato que essa mudança impacta diretamente o planejamento estratégico das empresas.
Na terceira via, o marketing deixa de ser apenas gerador de tráfego e passa a ser estruturador de relacionamento. No processo de planejamento geral, o orçamento não é consumido exclusivamente em mídia, mas distribuído também em tecnologia, integração de sistemas e construção de base própria de dados. E aqui está um ponto decisivo: dados próprios são o novo patrimônio digital. Com o avanço das regulações de privacidade e o fim gradual dos cookies de terceiros, depender exclusivamente de plataformas externas é um risco estratégico. A conversa direta gera informações valiosas que alimentam campanhas futuras com muito mais precisão.
Do ponto de vista financeiro, a terceira via do marketing tem impacto claro no retorno sobre investimento. Ao reduzir abandono de carrinho, aumentar recompra e elevar a taxa de conversão, o orçamento de marketing passa a trabalhar de forma mais inteligente. Em vez de escalar apenas investimento em mídia, a empresa escala eficiência. Por isso, investir em tecnologias que acabam possibilitando conhecer o público-alvo, pode ser o fator decisivo para uma boa estratégia de marketing. Hoje, o mercado oferece uma gama de ferramentas que podem ser usadas com esse objetivo. Alinhar as estratégias a partir dos resultados dessas ferramentas significa ganho real na rentabilidade de qualquer empresa.
Modelos baseados apenas em anúncios estão sujeitos a variações de algoritmo e aumento de concorrência. Já estratégias centradas em relacionamento constroem ativos próprios, que são identificados como listas qualificadas, histórico de interação, jornadas personalizadas. Isso reduz a volatilidade e melhora o planejamento de longo prazo.
Mas é preciso maturidade para implementar corretamente. Ter um chatbot não significa operar na terceira via do marketing. É necessário revisar processos, integrar CRM, estoque, pagamento e atendimento. A conversa precisa ser fluida, contextual e resolutiva. Caso contrário, vira apenas mais um ponto de frustração. O que diferencia a terceira via das anteriores não é apenas o canal, mas a mentalidade. Não se trata de aparecer mais, e sim de ser útil no momento certo. Não é sobre empurrar oferta, mas sobre resolver dúvida. Não é sobre volume de impressões, mas sobre profundidade de interação. Estamos saindo da era da exposição e entrando na era da conexão.
Empresas que compreenderem essa transição deixarão de disputar atenção em ambientes saturados e passarão a construir diálogos consistentes. E, em um mercado onde confiança e experiência definem recompra, conversar não é apenas uma alternativa é uma vantagem competitiva. É importante destacar que a terceira Via do Marketing não elimina o que veio antes. Ela evolui. Integra marca, performance e tecnologia em um modelo orientado por relacionamento e resultado sustentável. Funciona como um caminho de aprendizado que acaba por amadurecer em estratégia e resultados. No fim das contas, marketing continua sendo sobre pessoas. A diferença é que agora temos tecnologia suficiente para escutá-las e responder em tempo real.
Por Italo Coelho, especialista em Inovação e Growth, diretor de Produtos e Crescimento da Disparo Pro
