Die toekoms van die kleinhandelmedia

Diegene wat die laaste uitgawe van SXSW gevolg het, het beslis besef dat die koper meer veeleisend, opsetlik en moeilik geword het om te beïndruk. In “n wêreld met oormatige stimuli het aandag ”n skaarser bate geword, en handelsmerke wat steeds in die logika van volume werk, sal veg koop met nuwe generasies wat diegene ignoreer wat nie veel te sê het nie. In hierdie sin is dit die moeite werd om 'n provokasie uit te lig wat deur die paneel "Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding" gebring is: handelsmerke wat gemeenskappe as mediakanale behandel, maak foute.

Meer as ooit het kleinhandelmediaplatforms ‘n geleentheid: in plaas daarvan om hulself slegs as ’n inventaris van indrukke te posisioneer, kan hulle hulself plaas as toegang tot verbruikersgemeenskappe met werklike belange en bedoelings. Daarom moet diskoers baie meer gefokus wees op die relevante deelname van die handelsmerk.

Ons leef tans 'n groot paradoks, waarin alles verander het, maar die grondbeginsels van bemarking bly dieselfde. Dit wil sê, sterk handelsmerke bly dié wat verbind word met wat regtig vir mense saak maak: hul passies, rituele en identiteit. Die oomblik is moeilik presies omdat jy die spoed van transformasies moet navigeer sonder om hierdie belangrike beginsels uit die oog te verloor.

In hierdie konteks het ons ook transformasies in die rol van die GMO, wat die afgelope paar jaar fundamenteel verander het. Vandag is dit nie meer die syfer “verantwoordelik vir die bemarkingsafdeling” nie en het dit 'n argitek van groei geword, aangesien die sektor 'n geïntegreerde ontwikkelingsenjin geword het wat tegnologie, data en kreatiwiteit verenig.

Uit hierdie begrippe kry die konsep van wêreldbou “n selfs meer praktiese en veral relevante laag vir die Retail Media-heelal. Meer as om eie heelalle te skep en verbruikers daarin te probeer lok, vra die huidige oomblik vir erkenning dat hierdie wêrelde reeds bestaan, met dinamika, kodes en leierskappe van hul eie. Die rol van handelsmerke is dus om met voorneme deel te neem, wat duidelikheid vereis oor waar om in te gaan en veral waar om nie in te gaan nie. Hier is dit ook fundamenteel ”n diepgaande begrip van wat die "verander geldeenheid" is wat sy teenwoordigheid in daardie konteks regverdig.

Hierdie logika verander heeltemal die manier waarop Retail Media-platforms hul aanbiedinge moet struktureer, want hoewel dit voorheen gefokus was op die verskaffing van voorraad en skaal, is dit nou noodsaaklik om te verstaan watter gemeenskappe by elke raakpunt van die aankoopreis verkry word. “n E-handel omgewing, ”n kleinhandeltoepassing of selfs 'n fisiese POS is in die praktyk ruimtes waar verskillende "mundos saam bestaan, gedefinieer deur gewoontes, verbruiksgeleenthede en spesifieke bedoelings. Die groot geheim is dat deelname aan hierdie oomblikke met relevansie baie kragtiger is as bloot impak.

Nog 'n tema wat aandag verdien, is die verhouding met skeppers, aangesien die tradisionele model, wat skeppers as uitgekontrakteerde media behandel, krag verloor in die lig van die behoefte aan egtheid deur verbruikers. Hulle moet toenemend gesien word as mede-outeurs van die handelsmerk, dit wil sê mense wat reeds aan hierdie kosmos behoort en wat dus legitimiteit het om narratiewe te bou wat resoneer. Vir kleinhandelmedia is daar 'n groot geleentheid om skepper beide in veldtogte en in die aankoopervaring self te integreer, wat inhoud, invloed en omskakeling op 'n organiese manier bring, dit wil sê, dit is skeppers in kleinhandelmedia en behoort deel te wees van strategieë van bo-, middel- en onderkant van verbruikersproduk wat in die skerm gesien word.

Natuurlik bring al hierdie veranderinge uitdagings vir kleinhandel: die eerste is om absolute beheer prys te gee ten gunste van 'n kurasielogika, terwyl die tweede is om konsekwentheid op skaal te verseker, wat werklike belegging in data, tegnologie, sosiale luister en plaaslike intelligensie vereis. In so 'n dinamiese omgewing is dit nie genoeg om 'n goeie sentrale strategie te hê nie, want dit is die gekontekstualiseerde uitvoering wat die sukses van kleinhandelmedia-inisiatiewe bepaal.

Ten slotte kan ons 'n belangrike transformasie opmerk in die manier waarop verhoudings in hierdie ekosisteem gebou word. Daar is 'n vervanging van ad hoc en transaksionele veldtogte deur dieper, blywende en geïntegreerde vennootskappe, hetsy met handelsmerke, skeppers of selfs met kleinhandelaars self. Van nou af, en met inagneming dat die mark toenemend georiënteer word deur relevansie, vertroue en betekenisgewing, kleinhandelmediaplatforms wat hulself ook kan posisioneer as fasiliteerders van werklike deelname, sowel as media-tussengangers, sal mededingende voordeel en die mag verkry om die toekoms te dikteer, versuim om aandag te betwis aan, in werklikheid, bemiddel verhoudings met waargenome waarde.

*Felipe Malheiros is Hoof van Agentskappe by Unlimitail Brasil, Retail Media platform van Carrefour Group in Brasilië.