O varejo est\u00e1 entrando em uma nova fase, na qual, al\u00e9m de adotar tecnologia, ele est\u00e1 reorganizando seu modelo de crescimento, colocando m\u00eddia, dados e experi\u00eancia no centro da estrat\u00e9gia. Isso acontece em meio a um cen\u00e1rio em que a intelig\u00eancia artificial e outras tecnologias se tornam parte do cora\u00e7\u00e3o das opera\u00e7\u00f5es dos varejistas, como apontam dados do estudo State of AI in Retail and Consumer Package Goods: 2026 Trends, da NVIDIA, que mostram que 58% das empresas j\u00e1 utilizam IA de forma ativa, enquanto outras 33% est\u00e3o em fase de avalia\u00e7\u00e3o. Ao todo, 91% das companhias do setor j\u00e1 est\u00e3o engajadas com IA, seja em uso ou an\u00e1lise, e 89% afirmam que a tecnologia contribui para o aumento da receita.<\/p>\n\n\n\n
A discuss\u00e3o agora \u00e9 muito mais sobre como escalar esse uso de forma integrada ao neg\u00f3cio e, em 2026, a competitividade estar\u00e1 diretamente ligada \u00e0 capacidade dos varejistas de transformar dados em decis\u00f5es, tecnologia em efici\u00eancia operacional e experi\u00eancia em diferencial de marca.<\/p>\n\n\n\n
Pensando nisso, o Felipe Malheiros, Gerente de Ag\u00eancias da Unlimitail, plataforma de Retail Media do Grupo Carrefour, listou cinco tend\u00eancias que se destacam como estruturais para o presente e futuro do setor. Confira:<\/p>\n\n\n\n
1. O fim da busca e o in\u00edcio do Agentic Commerce<\/strong><\/p>\n\n\n\n O varejo come\u00e7a a migrar da l\u00f3gica da busca por palavras-chave para um modelo baseado em agentes de intelig\u00eancia artificial, capazes de entender inten\u00e7\u00e3o, contexto e momento. Iniciativas anunciadas recentemente por Walmart e Google, por exemplo, apontam para um novo comportamento do consumidor: ao inv\u00e9s de procurar produtos, ele conversa com um assistente que planeja, cria o carrinho e executa a compra.<\/p>\n\n\n\n \u201cNesse cen\u00e1rio, a barra de busca perde protagonismo e a decis\u00e3o passa a ser mediada por intelig\u00eancia. Para marcas e varejistas, o impacto \u00e9 direto: quem influencia o agente passa a influenciar a venda\u201d, analisa o executivo.<\/p>\n\n\n\n 2. Consolida\u00e7\u00e3o do Retail Media<\/strong><\/p>\n\n\n\n Depois de anos de testes e pilotos, 2026 marca a virada definitiva do Retail Media como linha relevante de receita. O que antes era tratado como complementar passa a ser estruturado como unidade de neg\u00f3cio, com metas claras, integra\u00e7\u00e3o com trade, m\u00eddia e CRM, e impacto direto na margem do varejo.<\/p>\n\n\n\n O discurso agora \u00e9 mais consistente: Retail Media deixa de ser uma estrat\u00e9gia incremental e se torna essencial para financiar pre\u00e7o, experi\u00eancia, inova\u00e7\u00e3o e rentabilidade. Para as marcas, \u00e9 o canal mais pr\u00f3ximo da decis\u00e3o de compra, enquanto para o varejo \u00e9 o elo entre audi\u00eancia, dados e monetiza\u00e7\u00e3o em escala.<\/p>\n\n\n\n 3. A loja como palco: o ponto f\u00edsico vira meio de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n A loja f\u00edsica n\u00e3o \u00e9 mais somente um espa\u00e7o de exposi\u00e7\u00e3o de produtos e est\u00e1 se transformando em um ambiente de m\u00eddia totalmente expressivo, onde prateleiras, geladeiras, corredores e fachadas passam a funcionar como ativos de comunica\u00e7\u00e3o endere\u00e7\u00e1veis e mensur\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n \u201cDiversos estudos mostram que telas digitais no ponto de venda geram incrementos reais de vendas, ao mesmo tempo em que criam margens significativamente superiores \u00e0s do varejo tradicional. Para a Unlimitail, o Retail Media in-store representa uma evolu\u00e7\u00e3o natural da loja f\u00edsica, combinando performance para marcas, aumento de margem para o varejo e mais beleza e fluidez para a experi\u00eancia do consumidor\u201d, comenta Malheiros.<\/p>\n\n\n\n 4. Intelig\u00eancia em escala, com menos discurso e mais execu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n A intelig\u00eancia artificial saiu de um lugar de experimenta\u00e7\u00e3o e passou a ser infraestrutura. O foco agora, portanto, est\u00e1 na implementa\u00e7\u00e3o em larga escala para previs\u00e3o de demanda, gest\u00e3o de estoque, precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica e personaliza\u00e7\u00e3o real.<\/p>\n\n\n\n O objetivo \u00e9 reduzir a fric\u00e7\u00e3o entre o que o consumidor quer e o que o varejo consegue entregar, no momento certo e no canal certo. Aqui, dados deixam de ser relat\u00f3rio e viram motores de decis\u00e3o, efici\u00eancia operacional e rentabilidade.<\/p>\n\n\n\n A rela\u00e7\u00e3o puramente transacional est\u00e1 ficando obsoleta. O varejo mais avan\u00e7ado caminha para modelos baseados em membresia, recorr\u00eancia e lifetime value, em que produtos, servi\u00e7os, dados e m\u00eddia operam de forma integrada.<\/p>\n\n\n\n \u201cUm exemplo dessa l\u00f3gica \u00e9 o Sam\u2019s Club, rede que j\u00e1 nasce com mentalidade de membro e vem evoluindo para um modelo de cadeia de valor completa. A proposta vai al\u00e9m da compra pontual e envolve curadoria, benef\u00edcios exclusivos, servi\u00e7os e uma experi\u00eancia de loja pensada para quem faz parte do ecossistema\u201d, conta Felipe.<\/p>\n\n\n\n Nesse contexto, o Retail Media, al\u00e9m de um canal de monetiza\u00e7\u00e3o, passa a integrar a pr\u00f3pria experi\u00eancia do membro, conectando marcas a audi\u00eancias qualificadas em momentos reais de decis\u00e3o, sem romper a jornada. O foco deixa de ser vender mais vezes e passa a ser gerar mais valor ao longo do tempo.<\/p>\n\n\n\n \u201cO futuro do varejo n\u00e3o \u00e9 somente sobre vender mais. \u00c9 sobre conectar melhor, monetizar melhor e criar experi\u00eancias mais relevantes\u201d, finaliza Felipe Malheiros.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" O varejo est\u00e1 entrando em uma nova fase, na qual, al\u00e9m de adotar tecnologia, ele est\u00e1 reorganizando seu modelo de crescimento, colocando m\u00eddia, dados e experi\u00eancia no centro da estrat\u00e9gia. 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5. Do cliente ao membro: varejo como ecossistema de valor<\/strong><\/p>\n\n\n\n
O que isso representa para o varejo<\/strong><\/p>\n\n\n\n
H\u00e1 uma mudan\u00e7a estrutural, na qual o varejo se torna menos linear, menos transacional e muito mais inteligente, midi\u00e1tico e conectado ao momento. O Retail Media, especialmente dentro da loja f\u00edsica, se consolida como um dos principais pilares de crescimento do setor, tanto como fonte de receita adicional quanto como ferramenta para ampliar a margem do varejo, entregar performance real para marcas, financiar melhores experi\u00eancias e transformar a loja em um espa\u00e7o mais vivo, relevante e atrativo.<\/p>\n\n\n\n