Гадамі маркетынг B2B дзейнічаў паводле адносна прадказальнай логікі: брэнды размаўлялі з людзьмі, канкуравалі за ўвагу, стваралі аўтарытэт і, у найлепшым выпадку, генеравалі попыт. Але гэтая дынаміка проста змянілася, і непрыкметна.
З'яўленне агентаў са штучным інтэлектам адкрыла новы ўзровень у рынкавых адносінах: эру B2A, або « бізнес для агента». Гаворка ідзе не толькі пра аўтаматызацыю або павышэнне аперацыйнай эфектыўнасці. Гаворка ідзе пра сістэмы, якія пасрэднічаюць у прыняцці рашэнняў, фільтруюць інфармацыю, рэкамендуюць пастаўшчыкоў і ў многіх выпадках прымаюць рашэнні яшчэ да таго, як на сцэну выходзіць чалавек.
Гэта змяняе ўсё.
Калі раней гэтая праблема была актуальнай для асоб, якія прымаюць рашэнні, то цяпер яе павінны зразумець, інтэрпрэтаваць і расставіць прыярытэты тымі, хто рэкамендуе: алгарытмы. А гэта патрабуе глыбокага перагляду маркетынгавых і продажных стратэгій, асабліва ў свеце B2B, дзе цыкл прыняцця рашэнняў больш складаны.
Сёння агенты штучнага інтэлекту ўжо актыўна ўдзельнічаюць у шляху пакупніка. Яны абагульняюць даследаванні, параўноўваюць рашэнні, аналізуюць лічбавую рэпутацыю і прапануюць шляхі на аснове аб'ектыўных крытэрыяў. У гэтым выпадку добрай рэкламнай прэзентацыі ўжо недастаткова. Структураваная, паслядоўная і, перш за ўсё, машыначытэльная лічбавая прысутнасць мае важнае значэнне.
Пачынаецца ўсё з элементарнага, але грэбуемага многімі кампаніямі: арганізацыі дадзеных. Заблытаныя вэб-сайты, агульны кантэнт, састарэлая інфармацыя і адсутнасць яснасці перашкаджаюць не толькі чалавечаму досведу, але і інтэрпрэтацыі сістэмамі штучнага інтэлекту. Калі алгарытм не разумее, што вы робіце, або не можа знайсці надзейныя доказы, вы проста перастаеце існаваць у новай логіцы рэкамендацый.
Яшчэ адзін крытычны момант — лічбавы аўтарытэт. Доўгі час аўтарытэт асацыяваўся з успрыманнем чалавека: брэндынг, рэпутацыя, прысутнасць на мерапрыемствах. Цяпер ён таксама ўключае аб'ектыўныя сігналы: паслядоўнасць кантэнту, кваліфікаваныя згадкі, водгукі, час рэагавання і ўзгодненасць інфармацыі па розных каналах. Агенты штучнага інтэлекту не «вераць» у брэнды; яны правяраюць дадзеныя і прадстаўляюць факты.
Гэта непасрэдна ўплывае на фарміраванне попыту. Традыцыйная варонка продажаў, заснаваная на прыцягненні, выхаванні і канверсіі, пачынае перапрацоўвацца. Частка гэтага працэсу цяпер апасродкавана сістэмамі, якія дасягаюць ліда пасля папярэдняга аналізу. Гэта скарачае цыклы, павялічвае попыт на яснасць прапановы, памяншае прастору для павярхоўных падыходаў і патрабуе трансфармацыі камерцыйных адносін.
Гэты рух ужо пачынае адлюстроўвацца на рынку працы. Нядаўнія аналізы Міжнароднай арганізацыі працы (МАП) паказваюць, што штучны інтэлект не абавязкова замяняе функцыі, а хутчэй перабудоўвае задачы ў межах прафесій, пашыраючы ўзровень уздзеяння тэхналогій у розных сектарах. Такім чынам, наступствы заключаюцца не толькі ў скарачэнні працоўных месцаў, але і ў трансфармацыі працы ў цэлым, што патрабуе новых навыкаў і паскарае неабходнасць адаптацыі з боку кампаній і спецыялістаў.
У Бразіліі гэтая трансфармацыя, як правіла, яшчэ больш складаная. Нягледзячы на тое, што краіна з'яўляецца адным з сусветных лідараў у галіне аўтаматызацыі і ўкаранення штучнага інтэлекту, многія кампаніі ўсё яшчэ змагаюцца са састарэлымі сістэмамі, фрагментаванымі працэсамі і нізкім узроўнем лічбавай сталасці. На практыцы гэта паказвае парадокс: Бразілія хутка прасоўваецца ва ўкараненні штучнага інтэлекту, але ўсё яшчэ павольна ператварае тэхналогіі ў бізнес-каштоўнасць. Гэта неадпаведнасць, верагодна, стане адным з галоўных фактараў канкурэнтнай дыферэнцыяцыі ў бліжэйшыя гады.
Вынікам можа стаць новы падзел рынку. З аднаго боку, кампаніі і спецыялісты, якія разглядаюць штучны інтэлект як бізнес-стратэгію і інвестуюць у кіраванне, інтэграцыю, навучанне і стварэнне каштоўнасці. З іншага боку, арганізацыі, якія працягваюць разглядаць штучны інтэлект толькі як аднаразовы інструмент, не пераглядаючы працэсы, культуру або аперацыйную мадэль.
Некаторыя сектары B2B, як правіла, апярэджваюць гэтую гонку. Тэхналогіі, фінансавыя паслугі, ахова здароўя і высокалічбавыя галіны ўжо маюць больш структураваную аснову для ўключэння агентаў штучнага інтэлекту ў сваю дзейнасць. Але магчымасць не абмяжоўваецца гэтымі сегментамі; яна даступная любой кампаніі, якая жадае рэарганізаваць свае камунікацыі, продажы і пазіцыянаванне.
Найбольшая змена, у рэшце рэшт, тычыцца перспектывы.
Мы ўжо не проста змагаемся за ўвагу. Мы змагаемся за інтэрпрэтацыю.
А ў эпоху B2A перамагае той, каму спачатку ўдаецца быць зразумелым машынамі, а потым людзьмі.
Віктар Пайва — заснавальнік HIP, агенцтва, якое спецыялізуецца на апавяданні гісторый і B2B-маркетынгу з міжнароднай прысутнасцю, а таксама арганізатар TEDxFortaleza.
