Beleza cresce 44% no e-commerce impulsionada por marcas diretas ao consumidor

Em meio à consolidação do comércio eletrônico no Brasil e à mudança no comportamento de consumo no pós-pandemia, o segmento de saúde e beleza vem se firmando como um dos motores mais dinâmicos do varejo digital, impulsionado por novas estratégias de venda e pela ascensão de marcas nativas digitais. Em 2025, a categoria registrou crescimento de 44% no faturamento, alcançando R$ 791 milhões, segundo levantamento da Nuvemshop — desempenho que supera a média do mercado e reforça a crescente relevância do setor no ambiente online.

O avanço coloca saúde e beleza entre os segmentos de maior tração no e-commerce brasileiro, atrás apenas de moda, que lidera com R$ 2,9 bilhões em faturamento. Outras categorias, como casa e jardim (R$ 441 milhões), acessórios (R$ 426 milhões) e joias e semijoias (R$ 308 milhões), também apresentam desempenho relevante, mas em ritmo inferior ao observado na categoria de cosméticos e cuidados pessoais.

Parte dessa expansão está diretamente associada à evolução do modelo direct-to-consumer (D2C), no qual marcas passam a vender diretamente ao consumidor final, eliminando intermediários. Segundo Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, a estratégia tem permitido maior controle sobre preços, posicionamento e experiência de compra, além de ampliar margens e acelerar a capacidade de adaptação às demandas do público. “Nesse contexto, o ambiente digital se torna especialmente favorável para marcas independentes, que conseguem lançar, testar e escalar produtos com mais agilidade”, afirma.

O crescimento do e-commerce acompanha, ainda, a força estrutural do setor de cosméticos no país. De acordo com dados da Euromonitor International, o Brasil alcançou, em 2025, a posição de terceiro maior mercado global de beleza, movimento sustentado por tendências como a popularização de produtos veganos, linhas cruelty-free, marcas mais acessíveis e a expansão do consumo masculino. A expectativa é que o segmento mantenha crescimento médio anual de cerca de 8% até 2030.

Ao mesmo tempo, o estudo aponta uma mudança relevante nos modelos operacionais das lojas virtuais. Enquanto a revenda e a fabricação própria seguem predominantes, o dropshipping perdeu espaço, com queda de 28% em 2025. “A retração reflete fatores como a taxação de compras internacionais, a valorização do dólar e o aumento do custo de aquisição de clientes, pressionando a rentabilidade desse modelo”, destaca.

A tendência indica uma migração para estruturas mais sustentáveis e controladas, nas quais as empresas passam a dominar sua própria cadeia de valor. Entre negócios em expansão (com faturamento mensal acima de R$ 20 mil), a fabricação própria já aparece como estratégia dominante, evidenciando um movimento de maior maturidade operacional e busca por diferenciação. Nesse cenário, produzir deixa de ser apenas uma decisão logística e passa a ocupar papel central na construção de marca e na competitividade no comércio digital.