Kompanije koje ulažu u održivost otkrivaju da rebrendiranje može privući potrošače koji su spremni platiti više za ekološki prihvatljive proizvode. Međutim, usred ovih trendova brendiranja, stručnjaci upozoravaju: potrebna je strategija koja ide dalje od jednostavne promjene ambalaže ili logotipa.
Prema istraživanju kompanije Capgemini, 79% potrošača preferira kupovinu proizvoda od brendova s održivim praksama, a 44% kaže da bi bili spremni platiti do 20% više za ove proizvode. Veliki brendovi poput Nature i Danonea već su primijetili ovu promjenu u ponašanju i uložili su velika sredstva u održive prakse koje idu dalje od jednostavne marketinške komunikacije, restrukturirajući svoje interne procese.
Prema riječima Ane Celine Bueno, marketinške stručnjakinje, partnerice i osnivačice Acesso Comunicação, dosljednost je ključna za uspjeh strategije. „Kompanija koja povezuje održivost sa svojim proizvodom ili uslugom mora integrirati ove vrijednosti u sve svoje postupke. Nije dovoljno imati reciklabilnu ambalažu ili koristiti riječi koje imaju utjecaj. Potrošači su pažljivi i ako percipiraju da diskurs ne odgovara praksi, gubi se povjerenje“, objašnjava Ana Celina.
Gdje započeti održivi rebrending?
Povećana spremnost potrošača da plate više za zelene proizvode ogleda se u primjerima kao što je L'Oréal, koji je reformulirao svoje linije kozmetičkih proizvoda kako bi smanjio svoj ugljični otisak i promovirao reciklabilnu ambalažu. Brend je zabilježio porast potražnje za ovim održivim linijama, pokazujući da kada je prisutna autentičnost, rebrendiranje postaje konkurentska prednost.
Prema riječima Rodnea Torresa, kreativnog direktora u Acesso Comunicação, novi prioriteti potrošača odražavaju ovu promjenu u načinu razmišljanja. „Danas potrošači ne vide cijenu održivog proizvoda kao trošak, već kao investiciju u bolju budućnost. Brendovi koji razumiju ovu transformaciju su korak ispred na tržištu“, komentira Rodne.
Predvodio je kreiranje najnovije kampanje Marquise Grupe. Prijedlog koristi narativ "Budućnost je započela jučer" kako bi povezao prošle, sadašnje i buduće akcije, ističući pionirsku ulogu kompanije u socio-ekološkim praksama. U slučajevima rebrendiranja, rad je još dublji, mijenjajući najosnovnije strukture identiteta brenda kako bi se prenijela svrha i pouzdanost.
Rebrendiranje se odnosi na identitet i povezanost
Mnoge kompanije, kada se odluče za redizajn svojih brendova, prave grešku fokusirajući se samo na nove boje, logotipe i ambalažu sa ekološkim oznakama. Iako su ove promjene važne, moraju biti praćene jasnom i edukativnom komunikacijom.
Studija Harvard Business Reviewa pokazuje da su potrošači informiraniji, ali i dalje imaju poteškoća u razumijevanju pravog značaja oznaka poput Fair Trade ili Rainforest Alliance. To naglašava potrebu za edukacijom javnosti o tome šta svaka certifikacija predstavlja.
Za kompanije koje žele investirati u održivo rebrendiranje, put je jasan. Transparentnost, edukacija i dosljednost su stubovi koji mogu transformirati jednostavnu obnovu brenda u podsticaj rasta.
