El màrqueting ha de baixar del pilot automàtic i tornar a l'estratègia empresarial líder

El nou Panorama de Màrqueting i Vendes 2025, de RD Station, va aportar dades que haurien de servir d’advertència a qualsevol líder empresarial: 71% d’empreses no han assolit els seus objectius de màrqueting en l’últim any, un número prou expressiu per treure el màrqueting del pilot automàtic i tornar a posar l’estratègia al centre de la discussió. Darrere d’aquesta estadística hi ha un problema estructural que va més enllà de l’adopció d’eines o la disponibilitat de tecnologia.

El que falta, en la majoria d’organitzacions, és una estratègia integrada capaç de transformar les accions de màrqueting en resultats empresarials concrets. El mateix informe mostra que 33% de les empreses encara funcionen sense objectius clars, mentre que 34% defineixen ↔ demanda de vendes, com la prioritat número u. El contrast entre intenció i pràctica revela una desconnexió preocupant, en la qual les empreses que volen créixer no tenen un pla estructurat per arribar-hi.

Aquesta realitat posa de manifest la urgència de reposicionar el paper del màrqueting dins de les empreses. Ja no es pot veure com un sector de suport, limitat a la creació de campanyes o la gestió de canals, sinó com una força estratègica directament responsable de generar oportunitats i predictibilitat comercial. El màrqueting necessita participar en l'establiment d'objectius, la creació de processos i la integració amb l'operació de vendes, assegurant que cada acció contribueixi eficaçment al creixement.

L’avanç de la intel · ligència artificial és un altre punt que reforça aquesta necessitat d’alineació, ja que, segons l’estudi, set de cada deu venedors ja utilitzen la IA en alguna etapa de l’operació, la qual cosa suposa un salt important en termes de productivitat i eficiència.No obstant això, sense una base estratègica sòlida, cap tecnologia és capaç de generar impacte real. La IA, quan s’aplica sense objectius clars, sense integració entre àrees i sense un pla de negoci ben definit, tendeix a convertir-se en una inversió més deslligada dels resultats.

En molts casos, el desajust entre màrqueting i vendes segueix sent el principal coll d'ampolla de les organitzacions, ja que el màrqueting genera clients potencials que no arriben a personal comercial qualificat, mentre que l'equip de vendes no té accés a dades de comportament i intenció d'aquests clients potencials. Aquesta manca de connexió genera reelaboració, malbaratament de recursos i pèrdua d'oportunitats, creant un cicle d'ineficiència que compromet el rendiment de tota l'operació.

Revertir aquest escenari requereix repensar el viatge complet de generació d’empreses, unint estratègia, dades i execució sota un mateix propòsit. El màrqueting ha de ser tractat com una part essencial de l’equip de negoci, no com una àrea aïllada. Això significa planificar de manera integrada, establir objectius conjunts, treballar amb dades compartides, aprofitar l’automatització i la tecnologia estratègicament i, sobretot, analitzar contínuament el viatge del client, des de l’atracció fins al tancament de la venda.

Més que un canvi de procés, és un canvi de mentalitat. És reconèixer que el creixement sostenible depèn d'un màrqueting estratègic connectat a les vendes, amb visió empresarial i capacitat de generar resultats coherents. No es produeix cap venda rellevant per casualitat; és una conseqüència directa d'un treball coordinat entre comunicació, estratègia i execució.

L’estudi de RD Station reforça el que el mercat ja s’ha adonat: les empreses s’enfronten a un punt d’inflexió. Aquelles que continuen funcionant sense claredat, integració i visió estratègica difícilment podran competir en un entorn cada vegada més orientat a les dades, la tecnologia i els resultats. D’altra banda, els que entenen que el màrqueting i les vendes són parts complementàries de la mateixa equació, i que només junts construeixen predictibilitat, eficiència i creixement sostenible, estaran millor posicionats per aconseguir el rendiment constant que requereix el mercat.

*Especialista en el desenvolupament de projectes que integren màrqueting i innovació estratègica per transformar marques en negocis altament competitius, Rico Araujo és CEO de PX/Brasil, una agència especialitzada en màrqueting estratègic, posicionament competitiu i generació d'empreses, i és Assessor d'Innovació.