Durant anys, el màrqueting B2B va funcionar sota una lògica relativament predictible: les marques parlaven amb la gent, competien per l'atenció, creaven autoritat i, en el millor dels casos, generaven demanda. Però aquesta dinàmica simplement ha canviat, i silenciosament.
L'auge dels agents d'intel·ligència artificial ha marcat el començament d'una nova capa en les relacions de mercat: l'era B2A, o Empresa a agentNo es tracta només d'automatització o de guanys d'eficiència operativa. Estem parlant de sistemes que comencen a intervenir en les decisions, filtrar informació, recomanar proveïdors i, en molts casos, decidir fins i tot abans que un humà entri en escena.
Això ho canvia tot.
Si abans el repte era ser rellevant per als responsables de la presa de decisions, ara cal ser entès, interpretat i prioritzat per aquells que ho recomanen: els algoritmes. I això requereix una revisió profunda de les estratègies de màrqueting i vendes, especialment en l'univers B2B, on el cicle de presa de decisions és més complex.
Avui dia, els agents d'IA ja participen activament en el recorregut del comprador. Resumeixen la recerca, comparen solucions, analitzen la reputació digital i suggereixen camins basats en criteris objectius. En aquest escenari, un bon argument de venda ja no és suficient. Una presència digital estructurada, coherent i, sobretot, llegible per màquina és essencial.
Això comença amb quelcom bàsic, però descuidat per moltes empreses: l'organització de dades. Els llocs web confusos, el contingut genèric, la informació obsoleta i la manca de claredat dificulten no només l'experiència humana, sinó també la interpretació per part dels sistemes d'IA. Si l'algoritme no entén el que fas o no pot trobar proves fiables, simplement deixes d'existir en la nova lògica de recomanació.
Un altre punt crític és l'autoritat digital. Durant molt de temps, l'autoritat s'ha associat a la percepció humana: la marca, la reputació, la presència en esdeveniments. Ara, també implica senyals objectius: la consistència del contingut, les mencions qualificades, les ressenyes, el temps de resposta i la coherència de la informació a través dels diferents canals. Els agents d'IA no "creuen" en les marques; validen les dades i presenten fets.
Això impacta directament en la generació de demanda. L'embut tradicional, basat en l'atracció, la nutrició i la conversió, comença a ser redissenyat. Part d'aquest procés ara està mediat per sistemes que arriben al client potencial amb una anàlisi prèvia ja feta. Això escurça els cicles, augmenta la demanda de claredat en l'oferta, redueix l'espai per a enfocaments superficials i requereix transformar la relació comercial.
Aquest moviment ja comença a reflectir-se en el mercat laboral. Anàlisis recents de l'Organització Internacional del Treball (OIT) indiquen que la intel·ligència artificial no necessàriament substitueix funcions, sinó que reconfigura tasques dins de les ocupacions, augmentant el nivell d'exposició a la tecnologia en diferents sectors. L'impacte, per tant, no és només en l'eliminació de llocs de treball, sinó en la transformació del treball en el seu conjunt, que requereix noves habilitats i accelera la necessitat d'adaptació per part de les empreses i els professionals.
Al Brasil, aquesta transformació tendeix a ser encara més difícil. Tot i que el país apareix entre els líders mundials en automatització i adopció d'IA, moltes empreses encara s'enfronten a sistemes antics, processos fragmentats i baixa maduresa digital. A la pràctica, això revela una paradoxa: el Brasil està avançant ràpidament en l'adopció de la IA, però encara és lent en la seva capacitat de transformar la tecnologia en valor empresarial. És probable que aquest desajust esdevingui un dels principals factors de diferenciació competitiva en els propers anys.
El resultat podria ser una nova divisió de mercat. D'una banda, empreses i professionals que veuen la intel·ligència artificial com una estratègia empresarial i inverteixen en governança, integració, formació i creació de valor. De l'altra, organitzacions que continuen tractant la IA només com una eina puntual, sense revisar els processos, la cultura ni el model operatiu.
Alguns sectors B2B solen anar al capdavant en aquesta cursa. La tecnologia, els serveis financers, la salut i les indústries altament digitalitzades ja tenen una base més estructurada per incorporar agents d'IA a les seves operacions. Però l'oportunitat no es limita a aquests segments; està disponible per a qualsevol empresa que vulgui reorganitzar la manera com es comunica, ven i es posiciona.
El canvi més gran, en definitiva, és de perspectiva.
Ja no només competim per l'atenció. Competim per la interpretació.
I a l'era B2A, el guanyador és qui aconsegueix ser entès primer per les màquines i després per les persones.
*Victor Paiva és el fundador de HIP, una agència especialitzada en storytelling i màrqueting B2B amb presència internacional i organitzador del TEDxFortaleza.
