Sembla contradictori? Benvinguts a la paradoxa del màrqueting digital: els que odien sovint són els majors promotors de marques. Imagineu-vos una roda que gira amb cada interacció en línia. Els "m'agrada", els comentaris i les comparticions són el combustible que la manté en moviment. Ara, imagineu-vos que en lloc d'amor i aprovació, el motor d'aquesta roda s'alimenta de la crítica i la negativitat. Sorprenentment, continua girant amb la mateixa força i, en molts casos, fins i tot més ràpid. Això passa perquè, en el món digital, la controvèrsia i el debat poden ser tan poderosos com la positivitat, generant compromís i ampliant l'abast d'una marca.
L'anonimat de les xarxes socials ha donat veu a tothom, inclosos aquells que prefereixen destruir en lloc de construir. Els atacs hostils, sovint impulsats per frustracions personals, s'han convertit en una part inevitable de la presència en línia. Tot i això, el que podria haver estat només un problema s'ha convertit en una oportunitat. La "negativitat en línia", quan està ben gestionada, pot generar beneficis i visibilitat.
«Estudis i campanyes recents mostren que la controvèrsia atrau més l'atenció que el consens», afirma Aline Kalinoski, sòcia de l'agència Nowa. Això passa perquè els algoritmes, aquestes forces invisibles que governen les xarxes socials, no diferencien entre amor i odi, crítica i atacs. Simplement prioritzen la interacció. I on hi ha controvèrsia, hi ha clics.
Un exemple? Els comentaris negatius generen debats. Els debats atreuen més gent. I de sobte, una marca que abans estava amagada als racons d'Internet es converteix en el centre d'atenció. "Com més reaccions, més visibilitat. Així és com funcionen les xarxes socials", afegeix Paula Kodama, també sòcia de Nowa.
Però tractar amb els odiadors requereix estratègia. No n'hi ha prou amb ignorar-los, ni amb lluitar contra ells directament. Algunes marques opten per respostes intel·ligents i fins i tot humorístiques. Aquest tipus de reacció no només trenca el cicle de la negativitat, sinó que també apropa l'empresa als seus consumidors, humanitzant la seva imatge.
La Paula ofereix quatre consells per treballar amb el màrqueting invers de manera eficaç:
Respondre amb empatia: Les marques que saben respondre amb empatia o fins i tot amb humor poden transformar les crítiques en quelcom positiu. Això humanitza l'empresa i estableix una connexió genuïna amb el públic.
Centrar-se en el positiu: Tot i que la interacció negativa genera més visibilitat, és important que la marca no es perdi en aquest cicle de negativitat. Les respostes i accions constructives que promoguin el benestar col·lectiu són essencials per equilibrar les crítiques.
Aprofita la visibilitat per redirigir la conversa: utilitza l'atenció generada per dirigir la conversa cap a temes positius. Oferir solucions, compartir innovacions o destacar l'impacte social positiu de la marca són maneres efectives de guiar la narrativa.
Establir límits ètics: El màrqueting invers té un potencial enorme, però és essencial que les marques evitin estratègies que puguin danyar irreparablement la seva imatge. La transparència i l'ètica haurien de ser la base de totes les accions, fins i tot quan hi ha controvèrsia.
La Paula emfatitza que «malgrat el potencial transformador, cal precaució. El màrqueting invers, com s'anomena aquest fenomen, pot generar guanys immediats, però comporta riscos». Aquesta negativitat en línia té un cost real. Segons SaferNet, el 2024 es van registrar més de 74.000 casos de delictes d'odi al Brasil. Més enllà de les xifres, les conseqüències emocionals i psicològiques poden ser devastadores per a individus i equips.
En definitiva, el secret és trobar l'equilibri. És possible transformar les crisis en oportunitats sense creuar els límits ètics. La Paula conclou que "el màrqueting basat en la controvèrsia pot ser poderós, però només és sostenible quan es combina amb l'empatia i la responsabilitat. Al cap i a la fi, el màxim objectiu d'una marca no és només ser visible, sinó ser rellevant de manera positiva, fins i tot enmig del soroll digital".
