El comerç electrònic brasiler està experimentant una contradicció creixent: mai abans s'havien fet tantes vendes en marketplaces, però una part important dels venedors operen a la vora del col·lapse financer sense adonar-se'n. Segons Lucas Schwichtemberg, fundador i CEO de HimmelCorp –una consultoria especialitzada en la gestió d'operacions de marketplaces–, el fenomen té una explicació directa: molt entusiasme i poca preparació. "Els venedors brasilers són entusiastes per naturalesa. Veuen el flux de caixa, s'eufòricen i no s'adonen que els seus ingressos estan creixent però els seus marges s'estan reduint", afirma.
«Les marques venen més i obtenen menys beneficis perquè no tenen la maduresa per emprendre projectes. Acaben sent sufocades per la dopamina: veuen el flux de caixa, pensen a curt termini, sense tenir ni idea de quants diners estan perdent», assenyala el consultor.
Amb el 86% de les vendes en línia del país concentrades en plataformes com Mercado Livre i Amazon (Markl, 2022), els mercats s'han convertit, a la pràctica, en el principal canal de venda al detall al Brasil. Per al consumidor, ofereix comoditat i varietat. Per al venedor desprevingut, és una trampa sofisticada.
El model de negoci d'aquestes plataformes és simple i eficient: ofereixen audiència, infraestructura logística i mètodes de pagament, i cobren per tot això. A més de les comissions per cada venda, els marketplaces han desenvolupat un segon negoci igualment lucratiu: la venda de visibilitat. Això s'anomena retail media , un ecosistema d'anuncis interns on les marques paguen per aparèixer primer a les cerques, als aparadors patrocinats i als bàners de categoria.
El problema és que aquesta publicitat es cobra per clic, no per venda. Cada accés a l'anunci té un cost, independentment de si el consumidor compra o no. Per al venedor que no entén la lògica de la conversió (saber com transformar els clics en compres), la despesa en mitjans pot consumir tot el marge sense generar un creixement proporcional. "Utilitzar el sistema contra el sistema és la nostra filosofia", explica Schwichtemberg. "La mètrica principal no és quants clics has tingut, sinó quantes vendes has fet amb el mínim de clics possibles. Per això, cada detall de l'anunci importa: imatge, títol, descripció, preu, ressenyes. Tot ha d'estar alineat amb el que l'algoritme i el consumidor esperen veure"
Els números que revelen la paradoxa
La transferència financera des de les plataformes pot trigar fins a 50 dies, un termini que obliga molts venedors a recórrer al finançament de comptes a cobrar, un servei que consumeix fins a un 3% del marge en cada cicle. Per a una operació amb marges estrets, aquest únic factor és suficient per fer que el negoci sigui inviable.
Els estudis de casos supervisats per HimmelCorp il·lustren el que la gestió especialitzada és capaç de canviar. Un minorista que facturava 900.000 R$ mensuals va arribar als 13 milions de R$ en un sol canal després de serveis de consultoria. Es tracta d'una empresa que, ja establerta amb 6 milions de R$ a Mercado Livre, va escalar fins als 18 milions de R$ sense comprometre el seu marge. Una marca d'electrònica i equipament educatiu va triplicar els seus ingressos directes per canal, de 3,8 milions de R$ a 12 milions de R$, amb el suport de la intel·ligència artificial en la gestió comercial.
Els errors d'un venedor sense gestió ni estratègia mediàtica
HimmelCorp ha cartografiat els principals errors comesos pels venedors que operen en mercats sense el suport d'una direcció especialitzada. Els patrons es repeteixen independentment de la mida de l'empresa:
• Gestió impulsada per la dopamina: decisions preses en funció del volum de vendes, ignorant el marge real. El venedor s'entusiasma amb el creixement dels ingressos sense adonar-se que els beneficis s'estan reduint.
• Manca de consciència del cost real dels mitjans de comunicació: despesa en publicitat de pagament per clic sense controlar la taxa de conversió. El resultat és una inversió creixent per obtenir resultats estancats.
• Anuncis mal estructurats: imatges de baixa qualitat, títols sense les paraules clau adequades i descripcions incompletes allunyen l'algoritme i el consumidor. Un clic car que no converteix és una pèrdua de diners.
• Flux de caixa ignorat: els pagaments del mercat poden trigar fins a 50 dies. Sense planificació, el venedor rep pagaments per avançat a tipus que consumeixen fins al 3% del marge cada mes.
• Informalitat fiscal: emetre factures dividides o operar de manera irregular crea passius creixents, especialment amb la reforma fiscal en curs, que altera directament les normes del comerç electrònic.
• Creixement sense estructura: Escalar un 100% al mes sense preparar l'equip, l'inventari i la logística provoca interrupcions operatives. La qualificació baixa i l'algoritme penalitza la botiga amb menys visibilitat.
• Estratègia de preus destructiva: competir únicament pel preu és una cursa cap a la baixa. Sense crear valor percebut (fotos, contingut, reputació), el venedor és engolit pels competidors i els revenedors internacionals.
• Manca de visió de canal: les grans marques que entren als mercats sense una estratègia poden canibalitzar els seus propis distribuïdors, destruint les relacions comercials construïdes durant anys.
Els propers cinc anys | Per a Schwitchtemberg, els propers anys estaran marcats per una selecció natural en el comerç minorista digital. D'una banda, una creixent disputa entre Mercado Libre i Amazon –amb la plataforma nord-americana declarant una major atenció al mercat brasiler–, cosa que hauria de beneficiar els venedors amb més opcions de canal i condicions més competitives. D'altra banda, una eliminació progressiva dels venedors aficionats.
Entre les tendències cartografiades per al període hi ha: l'expansió logística dels mercats a les regions nord i nord-est del Brasil, la intensificació dels mitjans minoristes com a principal font d'ingressos per a les plataformes, el creixement de la presència de venedors internacionals, especialment de la Xina, i les estratègies de les plataformes per capturar la Generació Z com a públic consumidor dominant.
