*Ni Elói Assis, Executive Director sa Retail Products sa TOTVS
Sa katapusan sa matag edisyon sa NRF, mobiya kita nga puno sa mga ideya, apan aduna usay mas klaro nga panan-awon sa panaw sa retail. Niadtong 2026, human sa pagtambong sa nagkalain-laing mga lektyur, paglakaw-lakaw sa exhibition hall, ug daghang mga panagsultihanay, nakaabot ako sa usa ka panan-awon nga akong gitawag nga Retail Paradox – unsaon nga mahimong brutal nga awtomatiko ug paghatud sa usa ka tawhanon kaayo nga kasinatian.
Moingon ko nga paradoksal tungod kay nasaksihan nato ang pagkatawo sa usa ka bag-o ug gamhanang makina alang sa retail, nga gitawag og artificial intelligence, apan kinahanglan kini nga molihok sa direksyon nga gipakita sa kompas sa konsumidor, nga nagtudlo padulong sa usa ka palibot sa retail nga puno sa tawo ug gimaneho sa katuyoan. Apan dili nato kalimtan nga ang yuta nga atong agian mahagiton ug dili sigurado.
1. AI: Gikan sa mahika nga himan ngadto sa kasingkasing sa ekosistema
Kon pipila ka tuig ang milabay, ang artificial intelligence giisip nga usa ka halos mahika nga konsepto, ang NRF 2026 nagpakita sa "pag-commoditize niini." Ang AI mihunong na sa pagka-milagro ug nahimo nang makina, usa ka praktikal ug mas dali nga magamit nga himan nga makatabang kanato sa paghimo sa daan nga mga buluhaton sa hingpit nga bag-o ug episyente nga mga paagi.
Apan, ang dakong lakang dili lang anaa sa automation sa proseso, apan kon giunsa kini nga makina nagduso sa usa ka sukaranang estratehikong pagbag-o: ang pagbag-o sa retail ngadto sa sentro sa usa ka mas lapad ug mas kompleto nga ekosistema. Ang mga kaso gikan sa mga higante sama sa Fanatics, CVS, ug ang among kaugalingong kompanya sa Brazil nga Magalu nagpakita nga ang dula dili na lang bahin sa pagbaligya og produkto, apan bahin sa pagsulbad sa daghang mga problema sa kustomer base sa natukod na nga pagsalig. Ang retail nahimong sinugdanan alang sa usa ka uniberso sa mga serbisyo sa pinansyal, media, kaayohan, ug sulud, nga nagmugna og bag-ong mga sapa sa kita nga adunay mas taas nga margin ug halos dili mabuntog nga mga babag sa kompetisyon.
Niini nga konteksto, ang "Agentic Commerce," uban sa ideya nga ang mga AI ang mopalit para kanato, daw layo pa ang umaabot. Ang atong nakita mao ang panginahanglan sa pag-andam sa atong mga negosyo alang sa GEO (Generative Engine Optimization), nga mao, ang pag-optimize sa atong mga database ug datos aron ang mga produkto "makit-an" ug "mapalit" pinaagi niining mga bag-ong interface. Ang katapusang desisyon anaa gihapon sa konsumidor, apan walay duhaduha nga mas gihatagan sila og gahum sa ilang mga AI co-pilot.
Ang pangutana dinhi mao kung unsaon pagkuha sa pinakadako nga posible nga bili gikan niining bag-ong makina aron makab-ot ang brutal nga kahusayan sa tanang aspeto – operasyonal, komersyal, ug estratehiko.
2. Katuyoan: Pagdani sa atensyon sa mga konsumidor sa Zalpha uban ang pagkatinuod.
Uban sa ingon ka gamhanan nga makina, ang dili kalikayan nga pangutana mao: asa kita paingon? Ang ikaduhang adlaw sa NRF klarong mitubag niana: ang direksyon gihatag sa katuyoan ug katawhan. Ang kaepektibo sa AI kinahanglan nga balansehon sa pagkatinuod sa koneksyon sa tawo.
Kini nga panginahanglan gidikta sa bag-ong dominanteng puwersa sa konsumo: ang "Zalphas" (ang panaghiusa sa Henerasyon Z ug Alpha). Tungod kay sila mga digital natives, gusto nila ang tinuod ug mahikap nga mga kasinatian. Klaro kaayo ang panukiduki nga gipresentar sa kalihokan: 86% sa mga konsumidor sa Henerasyon Z gusto nga mohikap sa mga produkto sa dili pa mopalit. Gigamit nila ang digital aron madiskobrehan, apan gipabilhan nila ang pisikal nga tindahan isip sentro sa mga kasinatian ug komunidad.
Sa samang higayon, ang ilang relasyon sa sulod paspas kaayo. Sa usa ka lecture bahin sa TikTok Shop, usa ka panabut ang akong nasabtan: naa ra nimo tulo ka segundo aron makuha ang atensyon niining konsumidor. Ang ilang panaw dili usa ka pagpangita, kondili usa ka pagdiskobre, nga gimaneho sa kalingawan ("retailtainment") ug pagsalig sa mga tighimo og sulud.
Ug labing importante: kini nga konsumidor dili gusto nga malimbongan sa AI. Nangayo sila og transparency. Kung ang interaksyon anaa sa usa ka bot, gusto nila nga mahibal-an. Gidawat ang teknolohiya, apan ang kakulang sa pagkatinuod gitamay. Ang pagsalig sa usa ka tawo o sa usa ka online nga komunidad mas labaw pa kay sa bisan unsang tradisyonal nga advertising.
Niining puntoha, ang kaatbang sa automation ang modaog: kon mas tawhanon ug tinuod ang imong relasyon sa imong mga kustomer, mas dako ang imong tsansa nga makatukod og pagkamaunongon sa kustomer.
3. Ang mahagitong dalan ug ang panginahanglan sa gasolina.
Kay nasabtan na nato ang makina ug ang kompas, kinahanglan natong atubangon ang kahimtang sa unahan, nga puno sa mga pagduhaduha ug kawalay kasiguroan. Ang global macroeconomic scenario nagdala og dili matag-an, ug ang konsumidor mismo, nga karon gidumala sa AI, naghimo sa daan nga mga behavioral maps nga nagka-karaan na.
Apan, sama ka delikado sa gawas nga yuta, mao usab ang peligro nga nagpahipi sulod sa atong kaugalingong "tangke sa gasolina." Sa pagbisita sa startup pavilion, nakita nako ang daghang mga solusyon nga nagsaad nga gamiton ang AI aron limpyohan ug maorganisar ang datos sa kompanya. Sa unang tan-aw, morag maayo kini paminawon, apan sa akong tan-aw, kini usa ka simtomas sa dakong paradoks sa kasamtangang retail.
Sa daghang katuigan, among gisangyaw nga "kon ang basura mosulod, ang basura mogawas" (basura sa sulod, basura sa gawasUg sa AI, parehas ra kini; dili ka makabaton og dekalidad nga AI kung walay dekalidad nga datos. Karon, ang merkado nagtanyag sa AI mismo isip tambal sa dili maayong kalidad sa datos nga gikinahanglan niini aron mogana. Murag paggamit kini og makina nga naguba aron mapino ang nasagol nga gasolina nga hinungdan sa pagkapakyas niini. Dako ang risgo sa pagpalapad sa mga sayop ug paghimo og mas dili maayong mga desisyon, apan sa makaalarma nga gikusgon.
Ang labing kritikal nga buluhaton sa mga retailer karon dili ang pagpangita sa labing abante nga algorithm. Kini ang pagpauli ug pagpahigayon og estrikto nga pag-audit sa ilang tangke sa gasolina, pagsiguro sa pagdumala ug kalidad sa datos gikan sa tinubdan; kini mahitungod sa pagbuhat sa mga sukaranan nga butang og maayo.
Ang katapusang mensahe gikan sa NRF 2026 usa ka panawagan sa paglihok. Ang rebolusyon sa AI sa retail magsugod dili sa pagpalit og bag-ong teknolohiya, apan sa usa ka lig-on nga pasalig nga kining gamhanang bag-ong makina magiyahan sa usa ka kompas sa katuyoan ug pagadasigon sa labing puro ug labing kasaligan nga gasolina nga anaa: dekalidad nga datos.
