Společnosti investující do udržitelnosti zjišťují, že rebranding může přilákat spotřebitele ochotné platit více za ekologicky šetrné produkty. Odborníci však uprostřed těchto trendů v oblasti brandingu varují: je zapotřebí strategie, která jde nad rámec pouhé změny obalu nebo loga.
Podle výzkumu společnosti Capgemini 79 % spotřebitelů dává přednost produktům značek s udržitelnými postupy a 44 % uvádí, že by za tyto produkty byli ochotni zaplatit až o 20 % více. Velké značky jako Natura a Danone si tuto změnu v chování již všimly a značně investovaly do udržitelných postupů, které jdou nad rámec pouhé marketingové komunikace, a restrukturalizovaly své interní procesy.
Podle Any Celiny Bueno, marketingové specialistky, partnerky a zakladatelky společnosti Acesso Comunicação, je pro fungování strategie nezbytná konzistence. „Společnost, která spojuje udržitelnost se svým produktem nebo službou, musí tyto hodnoty integrovat do všech svých aktivit. Nestačí mít recyklovatelné obaly nebo používat působivá slova. Spotřebitelé jsou pozorní a pokud vnímají, že diskurz neodpovídá praxi, ztrácejí důvěru,“ vysvětluje Ana Celina.
Kde začít s udržitelným rebrandingem?
Zvýšená ochota spotřebitelů platit více za ekologické produkty se odráží v příkladech, jako je L'Oréal, který přepracoval složení svých kosmetických produktů s cílem snížit svou uhlíkovou stopu a podpořit recyklovatelné obaly. Značka zaznamenala nárůst poptávky po těchto udržitelných řadách, což ukazuje, že když je přítomna autenticita, rebranding se stává konkurenční výhodou.
Podle Rodne Torrese, kreativního ředitele společnosti Acesso Comunicação, nové priority spotřebitelů odrážejí tuto změnu v myšlení. „Spotřebitelé dnes nevnímají cenu udržitelného produktu jako výdaj, ale jako investici do lepší budoucnosti. Značky, které této transformaci rozumí, jsou na trhu o krok napřed,“ komentuje Rodne.
Vedl tvorbu nejnovější kampaně skupiny Marquise. Návrh využívá narativ „Budoucnost začala včera“ k propojení minulých, současných a budoucích aktivit a zdůrazňuje průkopnickou roli značky v socioenvironmentálních praktikách. V případech rebrandingu je práce ještě hlubší a mění nejzákladnější struktury identity značky tak, aby vyjadřovala smysl a spolehlivost.
Rebranding je o identitě a propojení
Mnoho společností se při změně designu svých značek dopouští chyby, když se zaměřují pouze na nové barvy, loga a obaly s environmentálními značkami. I když jsou tyto změny důležité, musí být doprovázeny jasnou a vzdělávací komunikací.
Studie Harvard Business Review ukazuje, že spotřebitelé jsou sice informovanější, ale stále mají potíže s pochopením skutečného významu označení jako Fair Trade nebo Rainforest Alliance. To zdůrazňuje potřebu vzdělávat veřejnost o tom, co každá certifikace představuje.
Pro společnosti, které chtějí investovat do udržitelného rebrandingu, je cesta jasná. Transparentnost, vzdělávání a důslednost jsou pilíři, které mohou proměnit jednoduchou obnovu značky v impuls k růstu.
