Institut TEC ve spolupráci s MIT Technology Review Brazil a agenturou pro styk s veřejností Bendita Imagem v pondělí (16) spustil studii Digital Influence Radar . Výzkum analyzoval, které značky mají podle spotřebitelů největší digitální vliv, a zdůraznil nejpoužívanější metody interakce a četnost, s jakou k těmto kontaktům dochází.
Pět společností, které respondenti nejvíce uváděli, bylo: Mercado Libre (1026 bodů) na prvním místě. Následovala Nubank (747), Google (702), Amazon (696) a Netflix (639). Důvody, proč byly tyto značky nejčastěji uváděny, byly: relevantní a atraktivní obsah, rychlé a efektivní reakce, personalizovaná komunikace a rozmanitost produktů a služeb.
Celkem bylo zmíněno více než 350 značek a žádná z nich nedosáhla 70 % výběrů, což podle generálního ředitele MIT Technology Review, Andre Miceliho, znamená, že: „Trh je velmi konkurenční a v myslích spotřebitelů existuje mnoho relevantních možností. Toto významné číslo, kromě toho, že odráží velkou rozmanitost a fragmentaci digitálního trhu v Brazílii, také naznačuje, že spotřebitelé mají různé vnímání a preference. Ty sahají od velkých, celostátně uznávaných hráčů až po specializované nebo regionální značky, které vynikají v konkrétních kontextech,“ analyzuje manažer.
Výzkum také ukázal nejběžnější způsob, jakým spotřebitelé interagují se společnostmi. Nejčastějším způsobem bylo „denní používání produktů“; následovalo „nákup produktů/služeb online“; „prostřednictvím sociálních médií“ se umístilo na třetím místě, „návštěva webových stránek značky“ na předposledním místě; a „prostřednictvím aplikace“ na posledním místě. Pokud jde o četnost kontaktu se společností, většina respondentů uvedla „občas (1–3krát týdně)“. Na druhém místě se umístilo „zřídka (jednou týdně)“. Na třetím místě bylo „velmi často (více než jednou denně)“; „často (jednou denně)“ bylo čtvrté a „nikdy“ poslední.
„Brazilští spotřebitelé interagují se značkami příležitostně, ale smysluplně, ať už prostřednictvím online nakupování, používání aplikací nebo sociálních médií. Tato mírná, ale konzistentní frekvence ukazuje důležitost digitálních technologií jakožto kanálu pro přímý vztah,“ vysvětluje Augusto Pigini, provozní ředitel společnosti Bendita Imagem.
Regionální rozdělení se liší od národního rozdělení
Při pohledu na regionální rozdělení je možné pozorovat, že vnímání Brazilců se liší od místa k místu. Amazon, který je v celostátním žebříčku čtvrtý, se objevuje na prvním místě v regionech Centrální západ, Jihovýchod a Sever. Na severovýchodě a Jihu je lídrem Mercado Livre.
Dalším rozdílem je výskyt značek jako Nike (2. místo), Apple (4. místo) a iFood (5. místo) v první pětce regionu Středozápad.
Podívejte se na pět nejčastěji citovaných značek v regionech Brazílie:
Středozápadní region: Amazon (1.), Nike, Nubank, Apple a iFood.
Severovýchod: Mercado Libre (1.), Google, Amazon, Nubank a Netflix
Sever: Amazon (1.), Mercado Libre, Google, Nubank a Netflix
Jihovýchod: Amazon (1.), Mercado Libre, Google, Nubank a Netflix
Jih: Mercado Libre (1.), Nubank, Amazon, Google a Netflix
„Při analýze studie jsme si uvědomili, že digitální trh je vysoce fragmentovaný, konkurenční, dynamický a s několika značkami, které soupeří o preference spotřebitelů a prostor pro inovace a diferenciaci ve všech regionech země,“ analyzuje Miceli a dodává: „Neexistuje jediná značka, která by digitální krajině zcela dominovala; jeden faktor však upoutal naši pozornost. Mercado Livre vykazoval konzistentní digitální sílu a zapamatovali si ho spotřebitelé z různých regionů a věkových skupin. To odráží nejen jeho dosah, ale také jeho význam v každodenním životě Brazilců.“.
Další poznatky z výzkumu Digital Influence Radar naleznete zde:
- Odvolání spotřebitelů nesouvisí s inovační kapacitou
Zařazení mezi 10 nejčastěji zapamatovatelných značek neznamená přímou souvislost mezi digitálním vlivem a inovacemi. Vnímání inovace mezi nejčastěji zapamatovatelnými značkami není dominantní, což naznačuje, že existuje prostor pro rozvoj této vlastnosti jako konkurenčního diferenciálu.
- Konzistentní zvýraznění
Značky jako Mercado Libre se objevují na všech pozicích (první, druhé a třetí), což naznačuje, že jsou všeobecně známé a nejsou omezeny na konkrétní pozici. To naznačuje konzistentní sílu značky.
- Vedení na prvním místě
Některé značky, jako například Nubank a Google, mají na nejvyšších pozicích výraznější zastoupení než jiné. To může znamenat, že jsou připomínány jako lídři nebo průkopníci ve svém oboru, zejména díky svým charakteristickým vlastnostem, jako jsou inovace nebo blízké vztahy se spotřebiteli.
- Síla na sekundárních pozicích
Amazon vyniká více na druhém než prvním místě, což může naznačovat, že si ho mnozí pamatují jako silného konkurenta, ale možná ne jako vedoucí značku.
- Flexibilita značky
Netflix se v žebříčku jeví rovnoměrně rozložený, což může naznačovat, že je v žebříčku zaznamenáván jak jako lídr (první místo), tak jako relevantní alternativa (druhé a třetí místo).
- Diferencované strategie
Analýza může odhalit potřebu úpravy strategií značky. Například:
- Silnější značky na nejvyšších pozicích (jako je Google) mohou pracovat na posílení své přítomnosti na sekundárních pozicích a zvýšit tak svůj dosah.
- Značky, které se častěji objevují na sekundárních pozicích (například Amazon), se mohou zaměřit na odlišující faktory, díky nimž si zapamatují své lídry.
- Kontext vedení kategorie
Mercado Libre vede ve všech pozicích, ale jeho vyváženost naznačuje, že nedominuje absolutně. Tato diverzifikovaná přítomnost naznačuje všeobecné uznání jako „nejdůležitější“ v různých kontextech, možná spíše kvůli jeho dosahu než samotné inovaci.
Značky jako Nubank a Google, které mají silnější zastoupení na nejvyšších pozicích, jsou vnímány jako zřetelní lídři a mohou být spojovány se specifickými atributy, jako jsou technologické inovace (Google) nebo blízkost ke spotřebiteli (Nubank).
- Konkurenční umístění
Amazon se častěji objevuje na druhém místě, což naznačuje, že je konkurenceschopný, ale v počátečním vnímání spotřebitelů ho stále může překonat jiná značka. To by mohla být strategická příležitost ke zvýšení jeho nejvyšší zapamatovatelnosti (první pozice).
- Relevance specializovaných značek
Netflix se zdá být na všech pozicích vyvážený, což naznačuje konzistentní sílu, ale nikoli dominanci. Tato přítomnost může souviset s jeho rolí jako specializované značky (zábava), což ho udržuje relevantním, ale nemusí ho nutně řadit na vrchol každého seznamu.
- Příležitost pro nové strategie
Některé značky, které se častěji objevují na sekundárních a terciárních pozicích, mohou mít prostor pro růst, zejména pokud se zaměří na strategie, které je staví do lídrů
- Zlepšete si vnímání inovací.
- Investujte do kampaní na zvyšování povědomí, které je spojí s tím, že jsou pro spotřebitele nejdůležitější.
Aplikovaná metodologie
Společnost Digital Influence Radar, která v listopadu 2024 oslovila více než 400 lidí z celé Brazílie, použila k seřazení značek podle jejich pozice v myslích účastníků systém bodování (5, 3 a 1 bod). Spotřebitelé byli požádáni, aby v online formuláři jmenovali až tři značky, které považují za silně digitální. Při zodpovězení otázek, proč si danou společnost vybrali a jak často s ní interagují, byla k získání výsledků použita Likertova stupnice (od 1 do 5).
Cílem průzkumu bylo pochopit faktory, které vedou k digitálnímu významu značek, vnímání inovací a chování spotřebitelů při interakci. Respondenti dále zdůvodnili své volby, popsali své metody a četnost interakce se značkami a zhodnotili své vnímání inovací.
