A recompra está substituindo o volume de downloads e de novos cadastros como principal indicador de sucesso das operações digitais no food service, o movimento acompanha uma mudança na forma como os restaurantes medem rentabilidade.
Com custos crescentes de aquisição de clientes, aumento da concorrência nos marketplaces e necessidade de preservar margem, redes de alimentação estão direcionando investimentos para retenção, fidelização e aumento da frequência de compra. O tema ganha relevância em um setor que deve crescer, em média, 7% ao ano até 2028, segundo projeção divulgada pela Associação Nacional de Restaurantes (ANR).
Rafael Franco, CEO da Alphacode, empresa especializada no desenvolvimento de aplicativos para grandes redes de alimentação, saúde e fintechs, afirma que a transformação representa uma mudança estrutural na forma como o food service avalia suas operações digitais. Com projetos para marcas como Madero, Domino’s Pizza e China In Box, a companhia participa de ecossistemas que somam mais de 20 milhões de usuários por mês.
Segundo o executivo, boa parte do mercado ainda acompanha métricas que perderam relevância econômica. “Durante muitos anos os restaurantes comemoram downloads, instalações e novos cadastros. O problema é que nenhuma dessas métricas garante lucro. O indicador que realmente mostra a saúde da operação digital é a recompra. É ela que determina retenção, previsibilidade de receita e rentabilidade”, afirma.
A mudança acontece em um momento em que o delivery e os canais digitais ocupam papel cada vez mais estratégico na receita das empresas de alimentação. Ao mesmo tempo em que a concorrência cresce, aumenta também o custo para atrair consumidores por meio de mídia paga e marketplaces, fazendo com que a recorrência se torne um fator decisivo para a sustentabilidade financeira das operações.
“Os restaurantes estão percebendo que conquistar um cliente é apenas o começo. O resultado financeiro aparece quando esse consumidor faz o segundo, terceiro e quarto pedido. A verdadeira disputa não está mais na primeira venda”, diz o CEO da Alphacode.
Como a tecnologia está transformando a fidelização
Nesse contexto, os aplicativos próprios ganham uma nova função dentro das redes de alimentação. Além de concentrar pedidos, eles passaram a atuar como plataformas de relacionamento, retenção e monetização. Programas de fidelidade, cashback, cupons personalizados, campanhas automatizadas e clubes de benefícios ajudam a aumentar a frequência de compra e reduzir a dependência de canais de terceiros.
A integração entre aplicativos de delivery, Pix, crédito digital, fintechs, meios de pagamento e soluções financeiras conectadas ao Banco Central também amplia as possibilidades de geração de receita e relacionamento com os consumidores.
“O aplicativo deixou de ser apenas um canal de venda. Ele se transformou em um ativo estratégico da operação. Hoje é possível integrar programas de fidelidade, carteiras digitais, crédito e serviços financeiros dentro da mesma jornada do consumidor”, explica Franco.
A evolução também passa pelo uso de inteligência artificial, automação e análise de dados. Os sistemas conseguem identificar padrões de comportamento, prever riscos de abandono e ativar campanhas personalizadas para estimular novas compras antes que o cliente deixe de consumir.
Segundo o especialista em tecnologia para food service, essa capacidade de antecipação tende a se tornar uma das principais vantagens competitivas do setor.
“Quem consegue prever comportamento consegue vender mais gastando menos. Os dados permitem personalizar ofertas, melhorar a experiência e aumentar a recorrência. É exatamente isso que diferencia uma operação digital rentável de uma operação que apenas movimenta volume”, afirma.
Para Rafael, a transformação vai além da tecnologia e representa uma mudança na forma como o setor avalia o desempenho. Segundo ele, métricas como downloads, cadastros e volume bruto de pedidos continuam relevantes, mas já não são suficientes para medir a eficiência de uma operação digital.
“O que realmente importa hoje é a capacidade de fazer o cliente voltar. Recompra, fidelização e frequência de consumo são indicadores muito mais próximos da rentabilidade do que o simples crescimento da base de usuários. Os restaurantes mais eficientes são aqueles que conseguem construir relacionamento de longo prazo com seus consumidores”, afirma.
Na avaliação do executivo, a combinação entre dados, inteligência artificial, personalização de ofertas, programas de fidelidade e integração com meios de pagamento está redefinindo a estratégia digital das redes de alimentação.
“O food service está deixando de medir apenas quantas pessoas chegam para entender quantas permanecem. A recompra, a fidelização e a personalização passaram a ser os indicadores que mostram se uma operação digital é realmente saudável, sustentável e preparada para crescer”, conclui.
