Mit erwarteten Umsätzen von 37,91 Milliarden R$ und 127 Millionen Besuchern etabliert sich der Muttertag laut einer Studie von CNDL und SPC Brasil als zweitwichtigster Tag im brasilianischen Einzelhandel. Doch so beeindruckend das Volumen bereits ist, noch aufschlussreicher ist das Kaufverhalten: Brasilianische Konsumenten kaufen früher ein, geben pro Einkauf mehr aus und wählen höherwertige Geschenke. Damit verstärkt sich der Trend zu Premiumprodukten und einer vorausschauenden Planung für diesen Tag.
Eine Studie von Unlimited, der Retail-Media-Plattform der Carrefour-Gruppe, zeigt, wie sich dieser Trend bis 2025 verfestigte und welche Auswirkungen er auf das laufende Jahr hat. Die Daten belegen, dass sich der Einkaufsprozess nicht mehr – wie bis vor Kurzem üblich – auf die letzte Woche konzentriert. 2025 wurden bereits bis zu drei Wochen vor dem Muttertag fast 41 % der Umsätze in Geschenkartikelkategorien erzielt, fünf Prozentpunkte mehr als 2024. Im gesamten Einzelhandel erreichte dieser Wert 43,9 %, verglichen mit 35,9 % im Vorjahr. Konkret verlagerte sich der Umsatzhöhepunkt von der Woche unmittelbar vor dem Muttertag in die sogenannte Woche -3, was auf ein weniger impulsives und besser organisiertes Kaufverhalten hindeutet. Laut CNDL und SPC Brasil dürfte sich dieses Verhalten auch 2026 fortsetzen, da 77 % der Käufer planen, vor dem Kauf Preise zu vergleichen.
Diese Veränderung spiegelt sich auch im Einkaufsverhalten wider. Trotz des Rückgangs der Bestellzahlen im betrachteten Zeitraum stieg der durchschnittliche Warenkorbwert kontinuierlich an und erreichte beispielsweise am Freitag vor dem Stichtag in Carrefour-Filialen einen Anstieg von bis zu 40 % und in Sam’s Club von 25 %. Dieses Verhalten deutet auf ein effizienteres Einkaufserlebnis hin: weniger Einkaufsfahrten, dafür aber umfangreichere Einkäufe, insbesondere bei denjenigen, die ihre Einkäufe auf den letzten Drücker erledigen und sich für höherwertige Artikel entscheiden.
„Diese Daten zeigen einen strukturellen Wandel im Kaufverhalten brasilianischer Konsumenten. Sie gehen mit einer reiferen Entscheidung an den Point of Sale, nachdem sie bereits recherchiert, verglichen und ausgewählt haben. Dadurch kommt Retail Media eine zentrale Rolle zu und unterstreicht, wie wichtig es ist, in den Momenten vor der Kaufentscheidung präsent zu sein, wenn sich die Markenpräferenz noch herausbildet – und nicht nur im Verkaufsraum“, erklärt Fátima Leal, Director of Agencies and Partnerships bei Unlimited.
Auch die Auswahl an Geschenken hat sich weiterentwickelt, und Kategorien, die mit Erlebnissen und Feierlichkeiten verbunden sind, haben an Bedeutung gewonnen, wie Spirituosen, Weine, Schaumweine und Premium-Pralinen. Spirituosen beispielsweise verzeichneten ein Wachstum von 47,2 %. Im Schokoladensegment wurde die traditionelle Pralinenschachtel durch anspruchsvollere Varianten mit größerer emotionaler Wirkung ersetzt.
Der Trend zur Premiumisierung zeigt sich auch in unerwarteten Kategorien wie Grillen, das traditionell mit dem Wochenende assoziiert wird und an diesem Tag eine neue Bedeutung erlangt. Der Absatz von Rindfleisch stieg um 12,3 % und der von Würstchen um 54,1 %, wobei Premiummarken diesen Anstieg anführten. Diese Zahlen spiegeln die kulturelle Neudefinition dieses Moments wider, der als besonderer Anlass zum Feiern gilt.
Bei langlebigen Konsumgütern steht das Wachstum in direktem Zusammenhang mit Planung: Mobiltelefone legten um 32,9 % zu und festigten damit ihre Position als am schnellsten wachsendes Elektronikprodukt, während Kühlgeräte um 8,7 % zulegten. Diese Anschaffungen erfordern mehr Überlegung und bestärken das proaktive Verhalten der Verbraucher.
„Die in dieser Studie beobachtete Premiumisierung beschränkt sich nicht auf Gedenktage, sondern spiegelt vielmehr eine Neuausrichtung der Wertvorstellungen brasilianischer Konsumenten wider. Wenn ein Verbraucher einen Premium-Whisky oder importierte Schokolade als Geschenk auswählt, signalisiert er damit seine Bereitschaft, mehr auszugeben, vorausgesetzt, die Marke bietet über den gesamten Kaufprozess hinweg Mehrwert. Für Einzelhändler und Marken stellt dies eine bedeutende Chance dar. Es gilt jedoch zu wissen, wie man Daten nutzt, um diesen Konsumenten zum richtigen Zeitpunkt zu identifizieren und ihn mit einer Botschaft anzusprechen, die eine bestehende Nachfrage bedient“, erklärt Fátima.
Der Muttertag entwickelt sich daher von einem reinen Werbetermin zu einem strategisch und bewusst gestalteten Konsummoment. Die Konsumenten von 2025 werden voraussichtlich ihr Verhalten von diesem Jahr wiederholen: früher kaufen, bewusstere Produkte auswählen und mehr ausgeben. Marken müssen daher frühzeitig präsent sein, verschiedene Kanäle integrieren und die Konsumenten im richtigen Moment ihrer Customer Journey erreichen.
