Stellen Sie sich einen Fan vor, der mit dem Handy in der Hand vor dem Fernseher sitzt und sich spontan entscheidet, ein Produkt zu kaufen, das er zwischen den Spielzügen in der Werbung gesehen hat. Diese Szene, einst eher nebensächlich, hat sich zu einer Einnahmequelle entwickelt, mit der ein Großteil des brasilianischen Einzelhandels noch nicht umzugehen weiß. Und sie stellt die zweite der beiden Konsumphasen dar, die die Weltmeisterschaft 2026 für die Marken mit sich bringen wird.
Eine aktuelle Umfrage von Rakuten Advertising zeigt, dass 91 % der Brasilianer beabsichtigen, aufgrund von Wettbewerb ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Diese hohe Zahl birgt jedoch den Irrtum, sie als einheitliche Nachfrage zu interpretieren. Tatsächlich lassen sich zwei unterschiedliche Verhaltensweisen unterscheiden, und genau diese Differenzierung erfordert von Unternehmen eine präzisere Planung von Lagerbestand, Technologie und Lieferung während des gesamten Wettbewerbs.
Der Großteil des Marktes (63 % der Konsumenten) plant seine Käufe in den Wochen und Monaten vor dem Saisonstart. Dieser geplante Konsum konzentriert sich auf höherwertige Güter wie Fernseher, Haushaltsgeräte und Wohnaccessoires. Käufer haben hier Zeit, zu recherchieren, Preise zu vergleichen und planbar vorzugehen. Marken können wie bisher Content-Marketing nutzen, um langfristige Kundenbindung zu erreichen.
Die eigentliche Herausforderung liegt bei den übrigen 16 %, die erst während der Spiele entscheiden, was sie kaufen. Diese Zielgruppe reagiert impulsiv, ausgelöst durch ein Ziel, ein Meme oder eine Werbeaktion, die gerade auf dem Bildschirm erscheint. Für sie verkürzt sich die Zeitspanne zwischen dem Erkennen des Wunsches und der Bestellung von Tagen auf wenige Minuten.
Der Kauf entscheidet sich über Erfolg oder Misserfolg beim Smartphone. Der Fan verfolgt das Spiel im Fernsehen, das Gerät neben sich, und trifft dort seine Entscheidung. Eine Seite, die lange zum Laden braucht, und ein Kasse In verschiedenen Phasen sind diese Probleme mittlerweile der direkte Grund dafür, dass ein Einkaufswagen während der Halbzeitpause stehen gelassen wird, und es geht nicht mehr nur um die Benutzerfreundlichkeit.
Und all das ist wertlos ohne Umsetzung. In einem Wettbewerb, dessen Spiele sich über Wochen erstrecken, verliert eine nur wenige Minuten dauernde Werbeaktion ihre Bedeutung, wenn die Frist nicht der Dringlichkeit des Konsumenten entspricht. Lieferung am selben TagVersand am nächsten Tag und Klicken und abholen Heute sind dies Verkaufsargumente, die tatsächlich zu Kunden führen und Loyalität aufbauen. Logistik ist zu einem integralen Bestandteil des Verkaufsprozesses geworden, nicht zu einem Ersatz dafür.
Um diese Last-Minute-Zielgruppe zu erreichen, dominieren Marktplätze. Sie vereinen Vielfalt, wettbewerbsfähige Preise und kurze Lieferzeiten an einem Ort, wo Kunden in der Regel bereits ein Konto und Kreditkarteninformationen hinterlegt haben. Für die Branche und den Einzelhändler ist eine gute Positionierung und ein integrierter Warenbestand auf diesen Plattformen entscheidend, da die Suche nach einem Last-Minute-Artikel fast nie über den eigenen Vertriebskanal der Marke beginnt.
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 sollte im Einzelhandel eine ähnliche Entwicklung vorantreiben wie der Black Friday: Großveranstaltungen lassen sich nicht mehr allein durch Marketing bewältigen; sie hängen von der Synchronisation von Technologie, Vertriebskanälen und Abläufen ab. Wer mit der Annahme anreist, Medien allein genüge, wird die Engpässe in der Logistik und … entdecken. KasseWer verstanden hat, dass sich bei dieser Weltmeisterschaft die Kundenpräferenzen mit jedem Pfiff neu definieren, ist der Konkurrenz einen Schritt voraus.
*Alexandre Mendes ist Partner-CMO von Lope Digital Commerce., ein Unternehmen der TTX-Gruppe, das sich auf digitale Transformation spezialisiert hat, bietet ein umfassendes und integriertes Management aller Geschäftsbereiche. Auf Basis strategischer Planung entwickelt es digitale Ökosysteme mithilfe proprietärer und konventioneller Technologien, Channel-Management, Logistik, Kundenservice und Marktanalysen.
