Unternehmen, die in Nachhaltigkeit investieren, stellen fest, dass ein Rebranding Konsumenten anziehen kann, die bereit sind, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen. Experten warnen jedoch angesichts dieser Branding-Trends: Es bedarf einer Strategie, die über eine einfache Änderung der Verpackung oder des Logos hinausgeht.
Laut einer Studie von Capgemini bevorzugen 79 % der Verbraucher Produkte von Marken mit nachhaltigen Geschäftspraktiken, und 44 % wären bereit, bis zu 20 % mehr für diese Produkte zu zahlen. Große Marken wie Natura und Danone haben diesen Verhaltenswandel bereits erkannt und investieren massiv in nachhaltige Praktiken, die über reine Marketingkommunikation hinausgehen und ihre internen Prozesse grundlegend verändern.
Laut Ana Celina Bueno, Marketingspezialistin, Partnerin und Gründerin von Acesso Comunicação, ist Konsequenz für den Erfolg der Strategie unerlässlich. „Ein Unternehmen, das Nachhaltigkeit mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung verbindet, muss diese Werte in all seine Handlungen integrieren. Es reicht nicht aus, recycelbare Verpackungen zu verwenden oder ausdrucksstarke Formulierungen zu nutzen. Verbraucher sind aufmerksam, und wenn sie merken, dass die Worte nicht mit den Taten übereinstimmen, geht das Vertrauen verloren“, erklärt Ana Celina.
Wo fängt man mit einem nachhaltigen Rebranding an?
Die gestiegene Bereitschaft der Verbraucher, mehr für umweltfreundliche Produkte zu zahlen, zeigt sich beispielsweise bei L’Oréal. Das Unternehmen hat seine Kosmetiklinien neu formuliert, um den CO₂-Fußabdruck zu verringern und recycelbare Verpackungen zu fördern. Die Marke verzeichnete eine erhöhte Nachfrage nach diesen nachhaltigen Produkten, was beweist: Authentizität kann bei einem Rebranding zum Wettbewerbsvorteil werden.
Laut Rodne Torres, Creative Director bei Acesso Comunicação, spiegeln die neuen Prioritäten der Verbraucher diesen Mentalitätswandel wider. „Heute betrachten Verbraucher den Preis eines nachhaltigen Produkts nicht mehr als Ausgabe, sondern als Investition in eine bessere Zukunft. Marken, die diesen Wandel verstehen, sind dem Markt einen Schritt voraus“, so Torres.
Er leitete die Entwicklung der jüngsten Kampagne der Marquise Group. Der Vorschlag nutzt die Erzählung „Die Zukunft begann gestern“, um vergangene, gegenwärtige und zukünftige Aktivitäten miteinander zu verknüpfen und die Vorreiterrolle des Unternehmens im Bereich sozial-ökologischer Praktiken hervorzuheben. Bei Rebrandings geht die Arbeit noch tiefer und verändert die grundlegendsten Strukturen der Markenidentität, um Sinnhaftigkeit und Verlässlichkeit zu vermitteln.
Beim Rebranding geht es um Identität und Verbundenheit
Viele Unternehmen begehen bei der Neugestaltung ihrer Marken den Fehler, sich lediglich auf neue Farben, Logos und Verpackungen mit Umweltzeichen zu konzentrieren. Diese Änderungen sind zwar wichtig, müssen aber von einer klaren und informativen Kommunikation begleitet werden.
Eine Studie der Harvard Business Review zeigt, dass Verbraucher zwar besser informiert sind, aber dennoch Schwierigkeiten haben, die wahre Bedeutung von Siegeln wie Fair Trade oder Rainforest Alliance zu verstehen. Dies unterstreicht die Notwendigkeit, die Öffentlichkeit darüber aufzuklären, wofür die einzelnen Zertifizierungen stehen.
Für Unternehmen, die in ein nachhaltiges Rebranding investieren möchten, ist der Weg klar. Transparenz, Aufklärung und Kontinuität sind die Säulen, die eine einfache Markenerneuerung in einen Wachstumsschub verwandeln können.
