Die Zukunft der Einzelhandelsmedien

Diejenigen, die die letzte Ausgabe von SXSW verfolgt haben, haben sicherlich erkannt, dass der Shopper anspruchsvoller, gewollter und schwer zu beeindrucken wurde In einer Welt mit übermäßigen Reizen ist Aufmerksamkeit zu einem knapperen Gut geworden, und Marken, die weiterhin in der Logik des Volumens agieren, werden sich mit neuen Generationen streiten, die diejenigen ignorieren, die nicht viel zu sagen haben In diesem Sinne lohnt es sich, eine Provokation hervorzuheben, die von dem Gremium “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding” gebracht wurde: Marken, die Communities als Medienkanäle behandeln, machen Fehler.

Mehr denn je haben Medienplattformen im Einzelhandel eine Chance: Anstatt sich nur als Bestandsaufnahme von Eindrücken zu positionieren, können sie sich als Zugang zu Verbrauchergemeinschaften mit echten Interessen und Absichten platzieren Daher muss der Diskurs viel stärker auf die relevante Beteiligung der Marke ausgerichtet werden.

Wir leben derzeit ein großes Paradoxon, in dem sich alles verändert hat, aber die Grundlagen des Marketings bleiben die gleichen Das heißt, starke Marken bleiben diejenigen, die sich mit dem verbinden, was den Menschen wirklich wichtig ist: ihren Leidenschaften, Ritualen und ihrer Identität Der Moment ist genau deshalb schwierig, weil man die Geschwindigkeit der Transformationen meistern muss, ohne diese wichtigen Prinzipien aus den Augen zu verlieren.

In diesem Zusammenhang haben wir auch Transformationen in der Rolle der GMO, die sich in den letzten Jahren grundlegend verändert hat, heute ist sie nicht mehr die Figur “verantwortlich für die Marketingabteilung” und wurde zum Architekten des Wachstums, da der Sektor zu einem integrierten Entwicklungsmotor geworden ist, der Technologie, Daten und Kreativität vereint.

Aus diesen Verständnissen gewinnt das Konzept des Worldbuilding eine noch praktischere und besonders relevante Schicht für das Retail Media Universum, Mehr als proprietäre Universen zu erschaffen und zu versuchen, Konsumenten in sie zu locken, verlangt der aktuelle Moment nach der Erkenntnis, dass diese Welten bereits existieren, mit eigenen Dynamiken, Codes und Führungen Die Rolle von Marken besteht daher darin, mit Absicht teilzunehmen, was Klarheit darüber erfordert, wo sie eintreten und vor allem, wo sie nicht eintreten sollen Hier ist es auch grundlegend ein tiefes Verständnis dessen, was die “Wechselwährung” ist, die ihre Präsenz in diesem Zusammenhang rechtfertigt.

Diese Logik verändert die Art und Weise, wie Retail Media-Plattformen ihre Angebote strukturieren sollten, völlig, denn während der Fokus früher auf der Bereitstellung von Inventar und Skala lag, ist es jetzt wichtig zu verstehen, welche Communities an jedem Touchpoint der Kaufreise aufgerufen werden, Schließlich ist eine E-Commerce-Umgebung, eine Einzelhandels-App oder sogar ein physischer POS in der Praxis Räume, in denen verschiedene “Mundos nebeneinander existieren, definiert durch Gewohnheiten, Konsumanlässe und spezifische Absichten. Das große Geheimnis besteht darin, dass die Teilnahme an diesen Momenten mit Relevanz viel mächtiger ist als nur Auswirkungen.

Ein weiteres Thema, das Beachtung verdient, ist die Beziehung zu den Schöpfern, da das traditionelle Modell, das die Schöpfer als ausgelagerte Medien behandelt, angesichts des Bedürfnisses nach Authentizität durch die Verbraucher an Stärke verliert, zunehmend sollten sie als Mitautoren der Marke gesehen werden, das heißt, Menschen, die bereits zu diesem Kosmos gehören und die daher legitimieren, Erzählungen zu bauen, die Anklang finden Für Einzelhandelsmedien besteht eine riesige Chance, den Schöpfer sowohl in Kampagnen als auch in das Kauferlebnis selbst zu integrieren, Inhalte, Einfluss und Konvertierung auf organische Weise zu bringen, das heißt, das heißt, die Schöpfer in Einzelhandelsmedien können und sollten Teil von Strategien von oben, in der Mitte und unten auf dem Verbraucherprodukt sein, die unten auf dem Bildschirm zu sehen wären, der Bildschirm, der ein interessanter Bildschirm ist.

Natürlich bringen all diese Veränderungen Herausforderungen für den Einzelhandel mit sich: Die erste besteht darin, die absolute Kontrolle zugunsten einer Kurationslogik aufzugeben, während die zweite darin besteht, die Konsistenz in großem Maßstab sicherzustellen, was echte Investitionen in Daten, Technologie, soziales Hören und lokale Intelligenz erfordert In einem so dynamischen Umfeld reicht es nicht aus, eine gute zentrale Strategie zu haben, denn es ist die kontextualisierte Ausführung, die den Erfolg von Retail-Media-Initiativen bestimmt.

Schließlich können wir eine wichtige Transformation in der Art und Weise feststellen, wie Beziehungen in diesem Ökosystem aufgebaut werden Es gibt einen Ersatz von Ad-hoc - und Transaktionskampagnen durch tiefere, dauerhafte und integrierte Partnerschaften, ob mit Marken, Schöpfern oder sogar mit Einzelhändlern selbst Ab sofort und unter Berücksichtigung der Tatsache, dass der Markt zunehmend durch Relevanz, Vertrauen und Sinnstiftung orientiert ist, werden Medienplattformen im Einzelhandel, die sich auch als Vermittler echter Beteiligung positionieren können, sowie Medienintermediäre Wettbewerbsvorteile und die Macht erlangen, die Zukunft zu diktieren, wobei es nicht gelingt, die Aufmerksamkeit auf Beziehungen mit wahrgenommenem Wert zu vermitteln.

*Felipe Malheiros ist Leiter der Agenturen bei Unlimitail Brasil, der Einzelhandelsmedienplattform der Carrefour Group in Brasilien.