O consumidor entra na loja, mas compra na internet. E isso está mudando o varejo

Durante muito tempo, o varejo foi organizado a partir de uma lógica relativamente simples: o consumidor descobria um produto, visitava uma loja, avaliava opções e concluía a compra no próprio ponto de venda. Embora esse comportamento continue existindo, ele deixou de ser predominante. Hoje, uma cena cada vez mais comum ajuda a ilustrar essa transformação: o consumidor entra em uma loja, tira dúvidas, compara produtos, consulta preços e sai sem comprar. Mais tarde, muitas vezes ainda no mesmo dia, conclui a aquisição pela internet.

O movimento não significa o enfraquecimento das lojas físicas, mas revela uma mudança profunda na forma como as pessoas compram. A pesquisa Fiserv Insights 2026 mostra que 30% dos consumidores brasileiros já combinam canais físicos e digitais durante a jornada de compra. Ao mesmo tempo, apenas 17% permanecem fiéis exclusivamente ao ambiente presencial. 

Na prática, a separação entre online e offline faz cada vez menos sentido para o público. O consumidor pesquisa em um canal, compara em outro, busca atendimento em um terceiro e conclui a compra onde encontrar maior conveniência, melhor condição comercial ou menor atrito. O que antes eram jornadas distintas passaram a fazer parte de uma mesma experiência.

Essa mudança também ajuda a explicar por que fatores tradicionalmente associados ao varejo físico vêm perdendo relevância. Segundo o mesmo levantamento, o principal motivo apontado pelos consumidores para migrar para o ambiente digital é o preço mais competitivo, citado por 56% dos entrevistados. Longas filas para pagamento no ambiente físico aparecem logo atrás, mencionadas por 42%. Dificuldades de acesso, estacionamento, indisponibilidade de estoque e dificuldade para localizar produtos também contribuem para essa migração.

Mais do que uma questão de preferência por canais, o cenário revela um consumidor mais exigente, acostumado a resolver sua vida de forma rápida, integrada e sem interrupções.

O grande desafio para as empresas é que muitas delas ainda funcionam a partir de estruturas desenhadas para uma realidade anterior. Por mais que operam em ambos os canais, físico e online, estoques permanecem separados, não há histórico registrado sobre o relacionamento com os clientes, equipes trabalham de forma isolada e informações importantes se perdem ao longo da jornada. O resultado é uma experiência fragmentada justamente em um momento em que o consumidor espera continuidade.

Essa expectativa aparece de forma clara em outros levantamentos recentes. Pesquisa realizada pelo WhatsApp mostra que 35,4% dos consumidores entrevistados consideram “valiosa a possibilidade de manter as interações com as empresas em um só lugar”.

Outros 42,2% valorizam a preservação do histórico de conversas ao utilizar aplicativos de mensagens. Ou seja: o cliente não quer explicar o seu desejo de compra várias vezes e muitas vezes espera que sua necessidade seja atendida mesmo antes de pensar nela. Assim, a conveniência não está apenas no produto ou no preço, mas também na capacidade de transitar entre canais sem precisar reiniciar a jornada a cada novo contato. Isso se chama Omnicalidade.

A questão é que o consumidor talvez não conheça o termo omnichannel, mas já espera seus benefícios. Pesquisa da Opinion Box aponta que 83% dos brasileiros afirmam não conhecer o conceito. Ainda assim, quando ele é explicado, 64% reconhecem já ter realizado compras a partir da integração entre canais, enquanto 65% defendem que a experiência oferecida pelas empresas deveria ser a mesma independentemente do ambiente utilizado.

Para o varejo, isso significa ir além da simples presença em múltiplos canais. A integração passa por conectar sistemas, estoques, dados e jornadas. Significa permitir que um cliente compre online e retire na loja física, que um vendedor tenha acesso ao histórico de interações realizadas no ambiente digital ou que uma oferta personalizada acompanhe o consumidor independentemente do canal utilizado.

O avanço da digitalização não elimina a importância das lojas físicas. Pelo contrário. Elas continuam exercendo papel relevante na experimentação, na construção de confiança e no relacionamento com os consumidores. O que muda é que essas unidades deixam de operar como estruturas independentes para se tornarem parte de uma jornada mais ampla, conectada e contínua.

À medida que as fronteiras entre físico e digital se tornam menos perceptíveis para o consumidor, cresce a necessidade de que as empresas façam o mesmo. Afinal, na visão do cliente, não existem canais. Existe apenas uma experiência.