Για χρόνια, το μάρκετινγκ B2B λειτουργούσε με μια σχετικά προβλέψιμη λογική: οι μάρκες μιλούσαν στους ανθρώπους, ανταγωνίζονταν για την προσοχή, χτίζοντας κύρος και, στην καλύτερη περίπτωση, δημιουργώντας ζήτηση. Αλλά αυτή η δυναμική μόλις άλλαξε, και αθόρυβα.
Η άνοδος των πρακτόρων τεχνητής νοημοσύνης έχει εγκαινιάσει ένα νέο επίπεδο στις σχέσεις της αγοράς: την εποχή B2A, ή Επιχειρήσεις προς ΠράκτοραΔεν πρόκειται μόνο για αυτοματοποίηση ή βελτίωση της λειτουργικής αποδοτικότητας. Μιλάμε για συστήματα που αρχίζουν να μεσολαβούν στη λήψη αποφάσεων, να φιλτράρουν πληροφορίες, να προτείνουν προμηθευτές και, σε πολλές περιπτώσεις, να αποφασίζουν πριν καν κάποιος άνθρωπος εισέλθει στη σκηνή.
Αυτό αλλάζει τα πάντα.
Αν η πρόκληση ήταν παλαιότερα σχετική με τους υπεύθυνους λήψης αποφάσεων, τώρα είναι απαραίτητο να γίνει κατανοητή, να ερμηνευθεί και να ιεραρχηθεί από εκείνους που συνιστούν: τους αλγόριθμους. Και αυτό απαιτεί μια βαθιά αναθεώρηση των στρατηγικών μάρκετινγκ και πωλήσεων, ειδικά στον κόσμο B2B, όπου ο κύκλος λήψης αποφάσεων είναι πιο περίπλοκος.
Σήμερα, οι πράκτορες Τεχνητής Νοημοσύνης συμμετέχουν ήδη ενεργά στο ταξίδι του αγοραστή. Συνοψίζουν την έρευνα, συγκρίνουν λύσεις, αναλύουν την ψηφιακή φήμη και προτείνουν διαδρομές με βάση αντικειμενικά κριτήρια. Σε αυτό το σενάριο, μια καλή παρουσίαση πωλήσεων δεν είναι πλέον αρκετή. Μια δομημένη, συνεπής και, πάνω απ 'όλα, μηχανικά αναγνώσιμη ψηφιακή παρουσία είναι απαραίτητη.
Αυτό ξεκινά με κάτι βασικό, αλλά παραμελημένο από πολλές εταιρείες: την οργάνωση δεδομένων. Οι συγκεχυμένοι ιστότοποι, το γενικό περιεχόμενο, οι ξεπερασμένες πληροφορίες και η έλλειψη σαφήνειας εμποδίζουν όχι μόνο την ανθρώπινη εμπειρία αλλά και την ερμηνεία από τα συστήματα Τεχνητής Νοημοσύνης. Εάν ο αλγόριθμος δεν καταλαβαίνει τι κάνετε ή δεν μπορεί να βρει αξιόπιστα στοιχεία, απλώς παύετε να υπάρχειτε στη νέα λογική των συστάσεων.
Ένα άλλο κρίσιμο σημείο είναι η ψηφιακή εξουσία. Για πολύ καιρό, η εξουσία συνδεόταν με την ανθρώπινη αντίληψη: branding, φήμη, παρουσία σε εκδηλώσεις. Τώρα, περιλαμβάνει επίσης αντικειμενικά σήματα: συνέπεια περιεχομένου, κατάλληλες αναφορές, κριτικές, χρόνο απόκρισης και συνοχή πληροφοριών σε διαφορετικά κανάλια. Οι πράκτορες της Τεχνητής Νοημοσύνης δεν «πιστεύουν» σε brands. επικυρώνουν δεδομένα και παρουσιάζουν γεγονότα.
Αυτό επηρεάζει άμεσα τη δημιουργία ζήτησης. Η παραδοσιακή διοχέτευση, που βασίζεται στην προσέλκυση, την καλλιέργεια και τη μετατροπή, αρχίζει να επανασχεδιάζεται. Μέρος αυτής της διαδικασίας πλέον διαμεσολαβείται από συστήματα που φτάνουν στον υποψήφιο πελάτη έχοντας ήδη κάνει μια προκαταρκτική ανάλυση. Αυτό συντομεύει τους κύκλους, αυξάνει τη ζήτηση για σαφήνεια στην προσφορά, μειώνει τον χώρο για επιφανειακές προσεγγίσεις και απαιτεί μετασχηματισμό της εμπορικής σχέσης.
Αυτή η κίνηση αρχίζει ήδη να αντικατοπτρίζεται στην αγορά εργασίας. Πρόσφατες αναλύσεις της Διεθνούς Οργάνωσης Εργασίας (ILO) δείχνουν ότι η τεχνητή νοημοσύνη δεν αντικαθιστά απαραίτητα λειτουργίες, αλλά μάλλον αναδιαμορφώνει τις εργασίες εντός των επαγγελμάτων, αυξάνοντας το επίπεδο έκθεσης στην τεχνολογία σε διαφορετικούς τομείς. Ο αντίκτυπος, επομένως, δεν είναι μόνο στην κατάργηση θέσεων εργασίας, αλλά στον μετασχηματισμό της εργασίας στο σύνολό της, απαιτώντας νέες δεξιότητες και επιταχύνοντας την ανάγκη για προσαρμογή εκ μέρους των εταιρειών και των επαγγελματιών.
Στη Βραζιλία, αυτός ο μετασχηματισμός τείνει να είναι ακόμη πιο απαιτητικός. Παρόλο που η χώρα εμφανίζεται μεταξύ των παγκόσμιων ηγετών στον αυτοματισμό και την υιοθέτηση της Τεχνητής Νοημοσύνης, πολλές εταιρείες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν προβλήματα με παλαιότερα συστήματα, κατακερματισμένες διαδικασίες και χαμηλή ψηφιακή ωριμότητα. Στην πράξη, αυτό αποκαλύπτει ένα παράδοξο: Η Βραζιλία προχωρά ραγδαία στην υιοθέτηση της Τεχνητής Νοημοσύνης, αλλά εξακολουθεί να είναι αργή στην ικανότητά της να μετατρέψει την τεχνολογία σε επιχειρηματική αξία. Αυτή η αναντιστοιχία είναι πιθανό να γίνει ένας από τους κύριους παράγοντες ανταγωνιστικής διαφοροποίησης τα επόμενα χρόνια.
Το αποτέλεσμα θα μπορούσε να είναι ένα νέο χάσμα στην αγορά. Από τη μία πλευρά, εταιρείες και επαγγελματίες που βλέπουν την τεχνητή νοημοσύνη ως επιχειρηματική στρατηγική και επενδύουν στη διακυβέρνηση, την ενσωμάτωση, την εκπαίδευση και τη δημιουργία αξίας. Από την άλλη, οργανισμοί που συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν την Τεχνητή Νοημοσύνη μόνο ως ένα εφάπαξ εργαλείο, χωρίς να επανεξετάζουν τις διαδικασίες, την κουλτούρα ή το λειτουργικό μοντέλο.
Ορισμένοι τομείς B2B τείνουν να προηγούνται σε αυτόν τον αγώνα. Η τεχνολογία, οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, η υγειονομική περίθαλψη και οι βιομηχανίες με υψηλό ψηφιοποιημένο χαρακτήρα έχουν ήδη μια πιο δομημένη βάση για την ενσωμάτωση πρακτόρων Τεχνητής Νοημοσύνης στις δραστηριότητές τους. Ωστόσο, η ευκαιρία δεν περιορίζεται σε αυτά τα τμήματα. Είναι διαθέσιμη σε κάθε εταιρεία που είναι πρόθυμη να αναδιοργανώσει τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνεί, πουλάει και τοποθετείται.
Η μεγαλύτερη αλλαγή, τελικά, αφορά την οπτική γωνία.
Δεν ανταγωνιζόμαστε πλέον απλώς για την προσοχή. Ανταγωνιζόμαστε για την ερμηνεία.
Και στην εποχή B2A, νικητής είναι αυτός που καταφέρνει να γίνει κατανοητός πρώτα από τις μηχανές και μετά από τους ανθρώπους.
*Ο Βίκτορ Πάιβα είναι ο ιδρυτής της HIP, ενός πρακτορείου που ειδικεύεται στην αφήγηση ιστοριών και το B2B μάρκετινγκ με διεθνή παρουσία, και διοργανωτής του TEDxFortaleza.
