Το βραζιλιάνικο ηλεκτρονικό εμπόριο βιώνει μια αυξανόμενη αντίφαση: ποτέ πριν δεν είχαν πραγματοποιηθεί τόσες πολλές πωλήσεις σε αγορές, αλλά ένα σημαντικό μέρος των πωλητών λειτουργεί στα πρόθυρα της οικονομικής κατάρρευσης χωρίς να το συνειδητοποιεί. Σύμφωνα με τον Lucas Schwichtemberg, ιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο της HimmelCorp - μιας συμβουλευτικής εταιρείας που ειδικεύεται στη διαχείριση λειτουργιών αγοράς - το φαινόμενο έχει μια άμεση εξήγηση: πολύ ενθουσιασμό και ελάχιστη προετοιμασία. «Οι Βραζιλιάνοι πωλητές είναι ενθουσιώδεις εκ φύσεως. Βλέπουν τη ταμειακή ροή, νιώθουν ευφορία και δεν συνειδητοποιούν ότι τα έσοδά τους αυξάνονται, αλλά τα περιθώρια κέρδους τους συρρικνώνονται», δηλώνει.
«Οι μάρκες πωλούν περισσότερο και κερδίζουν λιγότερο επειδή δεν έχουν την ωριμότητα να αναλάβουν επιχειρηματικές δραστηριότητες. Καταλήγουν να ασφυκτιούν από την ντοπαμίνη - βλέπουν τη ταμειακή ροή, σκέφτονται βραχυπρόθεσμα, χωρίς να έχουν ιδέα πόσα χρήματα χάνουν», επισημαίνει ο σύμβουλος.
Με το 86% των διαδικτυακών πωλήσεων της χώρας να συγκεντρώνεται σε πλατφόρμες όπως η Mercado Livre και η Amazon (Markl, 2022), οι αγορές έχουν γίνει, στην πράξη, το κύριο κανάλι λιανικής πώλησης στη Βραζιλία. Για τον καταναλωτή, προσφέρουν ευκολία και ποικιλία. Για τον απροετοίμαστο πωλητή, είναι μια περίπλοκη παγίδα.
Το επιχειρηματικό μοντέλο αυτών των πλατφορμών είναι απλό και αποτελεσματικό: προσφέρουν κοινό, υλικοτεχνική υποδομή και μεθόδους πληρωμής – και χρεώνουν για όλα αυτά. Εκτός από τις προμήθειες σε κάθε πώληση, οι αγορές έχουν αναπτύξει μια δεύτερη, εξίσου επικερδή επιχείρηση: την πώληση ορατότητας. Αυτό ονομάζεται... μέσα λιανικής – ένα εσωτερικό οικοσύστημα διαφήμισης όπου οι επωνυμίες πληρώνουν για να εμφανίζονται πρώτες στα αποτελέσματα αναζήτησης, σε χορηγούμενα καταστήματα και σε banner κατηγορίας.
Το πρόβλημα είναι ότι αυτή η διαφήμιση χρεώνεται ανά κλικ, όχι ανά πώληση. Κάθε πρόσβαση στη διαφήμιση έχει ένα κόστος, ανεξάρτητα από το αν ο καταναλωτής αγοράζει ή όχι. Για τον πωλητή που δεν κατανοεί τη λογική της μετατροπής – γνωρίζοντας πώς να μετατρέψει τα κλικ σε αγορές – οι δαπάνες στα μέσα ενημέρωσης μπορούν να καταναλώσουν ολόκληρο το περιθώριο κέρδους χωρίς να δημιουργήσουν ανάλογη ανάπτυξη. «Η χρήση του συστήματος ενάντια στο σύστημα είναι η φιλοσοφία μας», εξηγεί ο Schwichtemberg. «Το κύριο μέτρο δεν είναι πόσα κλικ είχατε, αλλά πόσες πωλήσεις πραγματοποιήσατε με τα λιγότερα δυνατά κλικ. Για αυτό, κάθε λεπτομέρεια της διαφήμισης έχει σημασία: εικόνα, τίτλος, περιγραφή, τιμή, κριτικές. Όλα πρέπει να ευθυγραμμίζονται με αυτό που ο αλγόριθμος και ο καταναλωτής περιμένουν να δουν».
Οι αριθμοί που αποκαλύπτουν το παράδοξο
Η μεταφορά χρημάτων από τις πλατφόρμες μπορεί να διαρκέσει έως και 50 ημέρες – ένα χρονικό πλαίσιο που αναγκάζει πολλούς πωλητές να καταφύγουν στη χρηματοδότηση εισπρακτέων απαιτήσεων, μια υπηρεσία που καταναλώνει έως και 3% του περιθωρίου κέρδους σε κάθε κύκλο. Για μια λειτουργία με στενά περιθώρια κέρδους, αυτός και μόνο ο παράγοντας είναι αρκετός για να καταστήσει την επιχείρηση μη βιώσιμη.
Οι μελέτες περίπτωσης που παρακολουθούνται από την HimmelCorp καταδεικνύουν τι είναι ικανό να αλλάξει η εξειδικευμένη διαχείριση. Ένας λιανοπωλητής που χρεώνει 900 R$ μηνιαίως έφτασε τα 13 εκατομμύρια R$ σε ένα μόνο κανάλι μετά από συμβουλευτικές υπηρεσίες. Πρόκειται για μια εταιρεία που, έχοντας ήδη εδραιωθεί με 6 εκατομμύρια R$ στην Mercado Livre, κλιμακώθηκε στα 18 εκατομμύρια R$ χωρίς να διακυβεύσει το περιθώριο κέρδους της. Μια μάρκα ηλεκτρονικών ειδών και εκπαιδευτικού εξοπλισμού τριπλασίασε τα άμεσα έσοδα από τα κανάλια της - από 3,8 εκατομμύρια R$ σε 12 εκατομμύρια R$ - με την υποστήριξη της τεχνητής νοημοσύνης στην εμπορική διαχείριση.
Τα λάθη ενός πωλητή που δεν έχει διαχείριση και στρατηγική μέσων ενημέρωσης.
Η HimmelCorp έχει καταγράψει τα κύρια λάθη που κάνουν οι πωλητές που λειτουργούν σε αγορές χωρίς την υποστήριξη εξειδικευμένης διοίκησης. Τα μοτίβα επαναλαμβάνονται ανεξάρτητα από το μέγεθος της εταιρείας:
• Διαχείριση που βασίζεται στην ντοπαμίνη: Οι αποφάσεις λαμβάνονται με βάση τον όγκο πωλήσεων, αγνοώντας το πραγματικό περιθώριο κέρδους. Ο πωλητής ενθουσιάζεται με την αύξηση των εσόδων χωρίς να συνειδητοποιεί ότι τα κέρδη συρρικνώνονται.
• Έλλειψη επίγνωσης του πραγματικού κόστους των μέσων ενημέρωσης: Η δαπάνη χρημάτων σε διαφημίσεις pay-per-click χωρίς την παρακολούθηση του ποσοστού μετατροπής έχει ως αποτέλεσμα την αύξηση των επενδύσεων για στάσιμα αποτελέσματα.
• Κακή δομή διαφήμισης: Οι εικόνες χαμηλής ποιότητας, οι τίτλοι που δεν περιέχουν τις σωστές λέξεις-κλειδιά και οι ελλιπείς περιγραφές απομακρύνουν τόσο τον αλγόριθμο όσο και τον καταναλωτή. Ένα ακριβό κλικ που δεν μετατρέπει είναι απώλεια χρημάτων.
• Αγνοήθηκε η ταμειακή ροή: Οι πληρωμές από τις αγορές μπορεί να διαρκέσουν έως και 50 ημέρες. Χωρίς προγραμματισμό, οι πωλητές λαμβάνουν πληρωμές εκ των προτέρων σε τιμές που μπορούν να καταναλώνουν έως και 3% του περιθωρίου κέρδους τους κάθε μήνα.
• Φορολογική άτυπη μεταχείριση: Η έκδοση διαχωρισμένων τιμολογίων ή η ακανόνιστη λειτουργία δημιουργεί αυξανόμενες υποχρεώσεις - ειδικά με την τρέχουσα φορολογική μεταρρύθμιση, η οποία τροποποιεί άμεσα τους κανόνες για το ηλεκτρονικό εμπόριο.
• Ανάπτυξη χωρίς δομή: Η κλιμάκωση 100% ανά μήνα χωρίς την προετοιμασία της ομάδας, του αποθέματος και της εφοδιαστικής οδηγεί σε λειτουργικές διαταραχές. Η βαθμολογία μειώνεται και ο αλγόριθμος τιμωρεί το κατάστημα με λιγότερη ορατότητα.
• Καταστροφική στρατηγική τιμολόγησης: Ο ανταγωνισμός αποκλειστικά στην τιμή είναι ένας αγώνας δρόμου προς τα κάτω. Χωρίς να δημιουργηθεί αντιληπτή αξία – φωτογραφίες, περιεχόμενο, φήμη – ο πωλητής απορροφάται από τους ανταγωνιστές και τους διεθνείς μεταπωλητές.
• Απουσία όρασης μέσω του καναλιού: Οι μεγάλες μάρκες που εισέρχονται στις αγορές χωρίς στρατηγική μπορούν να καταχραστούν τους δικούς τους μεταπωλητές, καταστρέφοντας τις επιχειρηματικές σχέσεις που έχουν δημιουργηθεί με την πάροδο των ετών.
Τα επόμενα πέντε χρόνια | Σύμφωνα με τον Schwichtemberg, τα επόμενα χρόνια θα χαρακτηριστούν από μια φυσική επιλογή στο ψηφιακό λιανικό εμπόριο. Αφενός, θα υπάρξει αυξανόμενος ανταγωνισμός μεταξύ της Mercado Libre και της Amazon - με τη βορειοαμερικανική πλατφόρμα να δηλώνει μεγαλύτερη προσοχή στην αγορά της Βραζιλίας - κάτι που θα πρέπει να ωφελήσει τους πωλητές με περισσότερες επιλογές καναλιών και πιο ανταγωνιστικές συνθήκες. Από την άλλη πλευρά, θα υπάρξει μια σταδιακή εξάλειψη των ερασιτεχνών πωλητών.
Μεταξύ των τάσεων που καταγράφηκαν για την περίοδο είναι: η υλικοτεχνική επέκταση των αγορών στις βόρειες και βορειοανατολικές περιοχές της Βραζιλίας, η εντατικοποίηση των μέσων λιανικής πώλησης ως κύρια πηγή εσόδων για τις πλατφόρμες, η αύξηση της παρουσίας διεθνών πωλητών - ιδίως από την Κίνα - και οι στρατηγικές των πλατφορμών για την προσέλκυση της Γενιάς Ζ ως κυρίαρχου καταναλωτικού κοινού.
