Imagínese a un aficionado frente al televisor, con el celular en la mano, decidiendo apresuradamente comprar un producto anunciado entre jugadas. Esta escena, antes secundaria, se ha convertido en una fuente de ingresos que gran parte del comercio minorista brasileño aún no sabe cómo manejar. Y representa la segunda de las dos fases de consumo que el Mundial de 2026 impondrá a las marcas.
Una encuesta reciente de Rakuten Advertising revela que el 91% de los brasileños tiene intención de comprar algún producto o servicio motivado por la competencia. Si bien la cifra es alta, puede resultar engañosa para quienes la interpretan como una demanda única. Se divide en dos comportamientos distintos, y es precisamente esta división la que exige a las empresas una planificación más precisa de inventario, tecnología y distribución a lo largo de todo el proceso.
La mayoría del mercado, el 63% de los consumidores, anticipará sus compras durante las semanas y meses previos al inicio de la temporada. Se trata de un consumo planificado, enfocado en bienes de mayor valor: televisores, electrodomésticos y artículos de decoración para el hogar. En este caso, el comprador tiene tiempo para investigar, comparar precios y seguir un camino predecible. Las marcas pueden trabajar con marketing de contenidos y atraer tráfico a largo plazo, como siempre lo han hecho.
El verdadero desafío reside en el otro 16%, que solo decidirá qué comprar una vez que comiencen los partidos. Este público reacciona impulsivamente, motivado por un gol, un meme o una promoción que aparece en pantalla en ese preciso instante. Para ellos, el intervalo entre el momento en que surge el deseo y la compra se reduce de días a tan solo unos minutos.
Es en el smartphone donde se gana o se pierde esta venta. El aficionado ve el partido en la televisión con el dispositivo al lado, y ahí es donde toma su decisión. Una página que tarda mucho en cargar y un caja En diversas etapas, estos problemas son ahora la razón directa por la que se abandona un carrito durante el descanso, y ya no se trata simplemente de una cuestión de usabilidad.
Y nada de esto funciona sin una entrega efectiva. En una competición con partidos que se extienden durante semanas, una promoción que dura solo unos minutos pierde su sentido si el plazo no coincide con la urgencia del consumidor. Entrega el mismo díaenvío al día siguiente y haga clic y recoger Hoy en día, estos son argumentos de venta que realmente convierten y fidelizan clientes. La logística se ha convertido en una parte integral del embudo de ventas, no en un sustituto del mismo.
Para captar a este público de última hora, los marketplaces suelen dominar el mercado. Reúnen variedad, precios competitivos y plazos de entrega cortos en un solo lugar, donde el cliente generalmente ya tiene una cuenta guardada y la información de su tarjeta de crédito. Para el sector y el minorista, estar bien posicionados y tener un inventario integrado en estas plataformas será crucial, ya que la búsqueda de un artículo de última hora casi nunca comienza en el canal propio de la marca.
El Mundial de 2026 debería repetir, en el sector minorista, la madurez que ya exigió el Black Friday: los grandes eventos ya no se resuelven únicamente mediante el marketing; dependen de la sincronización entre tecnología, canales y operaciones. Quienes llegaron al torneo pensando que los medios de comunicación por sí solos eran suficientes descubrirán el cuello de botella en la distribución y... cajaQuienes comprendieron que, en este Mundial, la preferencia del cliente se redefine con cada pitido, llevan ventaja.
*Alexandre Mendes es socio y director de marketing de Lope Digital Commerce., una empresa del Grupo TTX especializada en transformación digital, ofrece una gestión integral de todas las operaciones. Basándose en la planificación estratégica, desarrolla ecosistemas digitales utilizando tecnologías propias y convencionales, gestión de canales, operaciones logísticas, atención al cliente e inteligencia de mercado.
