En un fenómeno relativamente reciente, la agenda ESG ha ganado notoriedad, atraído a empresas y puesto de relieve la urgencia de cuidar el planeta, las relaciones humanas y las relaciones comerciales con mayor atención.
Como si la práctica de los criterios ESG garantizara la reputación.
Lo cierto es que el personal de ventas rara vez se daba cuenta de que, llegado el momento decisivo, los factores determinantes para cerrar acuerdos solían ser diferentes.
Quizás (o principalmente) por esta razón, los criterios ESG comenzaron a verse afectados por un conjunto de factores diferentes, entre ellos la dificultad de evidenciar que las inversiones estaban generando resultados prácticos capaces de afectar el resultado final.
En una especie de falsedad ideológica, se practicó y se percibió como tal un gran número de prácticas de ecoblanqueo . Esta táctica, utilizada por las empresas para defender una imagen de sostenibilidad desde temprana edad mediante la publicidad de prácticas que no eran ni legales ni concretas, fue ampliamente mal utilizada. Hubo repercusiones geopolíticas, como el retroceso en la adopción de energías limpias en Europa debido a la guerra en Ucrania y las protestas de los agricultores contra los bloqueos de compradores más exigentes. Un estudio publicado por el periódico Meio e Mensagem puso de manifiesto la dificultad que tienen los ejecutivos de marketing para abordar el tema. Entre los 106 directores de marketing entrevistados, el 90 % reconoce su relevancia, pero solo el 20 % afirma conocer la disciplina en profundidad.
La imagen de marca es la principal motivación del grupo (76%), seguida del impacto positivo en la sociedad (74%) y la reputación de la marca (63%). En último lugar se encuentran cuestiones con un impacto más directo, como la atracción y retención de talento (37%) y la presión de los grupos de interés (31%).
La preocupación por la imagen puede dar lugar a distorsiones, como cuando marcas responsables de tragedias medioambientales quieren personificar a Artemisa, la diosa griega protectora de la naturaleza. El impacto positivo en la sociedad es un concepto difuso y, de hecho, se enmarca dentro de lo que constituye la reputación.
Para un inversor, de poco sirve saber si una marca patrocina el campo de fútbol de la comunidad local, del mismo modo que para un consumidor no sirve de mucho saber si la empresa es transparente en la bolsa de valores.
La reputación se construye sobre la base de la rectitud diaria. Y, a menudo, también en este ámbito surge la confusión. Muchas marcas vinculadas al consumidor final ya han sufrido daños a su reputación, amplificados por el mundo cada vez más digital, a causa de cuestiones relacionadas con los criterios ESG, como el maltrato a clientes con un perfil determinado (la S, de social) o el daño al medio ambiente (la E, de medio ambiente).
Seamos claros: existe un impacto con implicaciones aún más directas para las ventas: la presión externa. Más allá de los consumidores finales, las grandes empresas, presionadas por el mercado de capitales y otros factores, exigen que sus proveedores se comporten de manera más acorde con las prácticas ESG. Y es aquí donde surgen las mayores exigencias reputacionales, respaldadas por acciones concretas.
Los gigantes de la agroindustria brasileña han comenzado a enfrentar exigencias de clientes europeos. ¿Tiene sentido decir que son conscientes del medio ambiente? En absoluto. Las malas prácticas se evidencian en instrumentos que incluso incluyen imágenes satelitales proporcionadas por terceros.
Existen numerosos ejemplos prácticos que requieren respuesta. Una reputación construida paso a paso sobre bases sólidas (siendo los criterios ESG uno de ellos) es uno de los pilares fundamentales para obtener resultados igualmente buenos. Apple logra vender productos a precios superiores a la media no solo por la calidad de sus productos, sino también por la reputación forjada a lo largo de décadas. Como ya hemos mencionado, una buena reputación ayuda a vender más y mejor, y contribuye a perpetuar resultados favorables.
