O varejo mudou: a vantagem competitiva agora está na integração entre canais

Embora durante anos tenha se falado sobre o possível fim do varejo físico diante do crescimento do comércio eletrônico, o mercado mostrou que essa previsão não era verdadeira. Na realidade, o consumidor deixou de enxergar fronteiras entre o físico e o digital. Hoje, ele pesquisa um produto no celular, experimenta na loja, conclui a compra pelo aplicativo e espera retirar o pedido no ponto de venda ou recebê-lo em casa sem perceber diferenças entre os canais. Essa mudança de comportamento está levando empresas a repensarem seus modelos de operação e consolidando o omnichannel como uma das principais estratégias para aumentar eficiência e fidelização.

Segundo Alaor Divino Marchetto, executivo de alta performance focado na otimização de negócios em alto nível e na criação de ecossistemas corporativos escaláveis, o desafio atual é garantir que todos os canais funcionem como uma única operação. “O consumidor espera iniciar uma compra em um canal, continuar em outro e concluir a experiência sem interrupções. Quando essa integração não existe, a percepção de valor da marca é diretamente afetada”, afirma.

Apesar da popularização do termo, ainda existe confusão entre os conceitos de multicanal e omnichannel. Enquanto o modelo multicanal consiste na presença simultânea da empresa em diferentes plataformas – como lojas físicas, sites, aplicativos e WhatsApp -, o omnichannel pressupõe a integração dessas operações, permitindo que estoque, histórico de compras, informações cadastrais e atendimento sejam compartilhados em tempo real. Na prática, essa diferença impacta diretamente a experiência do cliente.

Um levantamento da Stringhini Varejo Inteligente mostra que apenas 22% das empresas brasileiras possuem canais efetivamente integrados. Nas demais organizações, a falta de comunicação entre sistemas ainda gera situações como divergência de preços entre loja física e e-commerce, indisponibilidade de produtos anunciados on-line e necessidade de o consumidor repetir informações a cada novo atendimento. Para Alaor, esses problemas vão além da experiência do cliente e refletem limitações estruturais da operação. “Quando cada canal trabalha de forma isolada, a empresa perde eficiência, desperdiça dados estratégicos e reduz sua capacidade de tomar decisões rápidas. O omnichannel não é apenas uma estratégia de vendas, mas uma forma de integrar toda a operação do negócio”, explica.

Os resultados dessa integração também aparecem nos indicadores de desempenho. Dados do Unified Commerce Benchmark (UCB) apontam que empresas com mais maturidade em comércio unificado faturam até três vezes mais, apresentam um Lifetime Value (LTV) 170% superior ao de concorrentes com operações fragmentadas e registram índices de satisfação do cliente cerca de 24% maiores. Segundo o especialista, alcançar esse nível de maturidade depende de três pilares principais:

O primeiro é o tecnológico, com a criação de uma base única de dados capaz de integrar todas as informações sobre clientes, estoque e vendas. O segundo é o analítico, utilizando inteligência artificial como ferramenta de apoio à tomada de decisões, permitindo prever rupturas de estoque, personalizar ofertas e antecipar o comportamento do consumidor. Já o terceiro é o cultural, promovendo uma integração entre áreas como marketing, vendas, logística e atendimento para que todas trabalhem com foco em uma única jornada do cliente.

“A tecnologia é um facilitador, mas a transformação acontece quando a empresa deixa de medir o desempenho de cada departamento isoladamente e passa a enxergar o negócio como um ecossistema conectado”, destaca Alaor. Para o executivo, a próxima grande vantagem competitiva do varejo não estará na abertura de novos canais de venda, mas na capacidade de conectar, de forma inteligente, aqueles que já existem. Afinal, o consumidor não compra mais em canais diferentes, ele compra de uma única marca.