*Autor Elói Assis, TOTVSi jaemüügitoodete tegevdirektor
Iga NRF-i väljaande lõpus on meie pea ideedest pakatav, aga ka selgem nägemus jaemüügi teekonnast. Aastal 2026, pärast erinevate loengute kuulamist, näitusesaalis jalutamist ja paljusid kõrvalvestlusi, jõudsin nägemuseni, mida nimetan jaemüügi paradoksiks – kuidas olla jõhkralt automatiseeritud ja pakkuda ülimalt inimlikku kogemust.
Ma ütlen paradoksaalne, sest me oleme tunnistajaks uue ja võimsa jaemüügimootori, tehisintellekti, sünnile, kuid see peab liikuma tarbija kompassi näidatud suunas, mis osutab väga inimliku ja eesmärgipärase jaemüügikeskkonna poole. Kuid me ei saa unustada, et maastik, mida me läbima peame, on keeruline ja ebakindel.
1. Tehisintellekt: maagilisest tööriistast ökosüsteemi südameks
Kui veel mõned aastad tagasi käsitleti tehisintellekti peaaegu maagilise kontseptsioonina, siis NRF 2026 näitas selle „kaubaks muutumist“. Tehisintellekt on lakanud olemast ime ja sellest on saanud mootor, praktiline ja üha kättesaadavam tööriist, mis aitab meil vanu ülesandeid täiesti uuel ja tõhusal viisil täita.
Suur hüpe ei seisne aga ainult protsesside automatiseerimises, vaid selles, kuidas see mootor juhib põhimõttelist strateegilist nihet: jaemüügi muutumist laiema ja palju terviklikuma ökosüsteemi keskmeks. Selliste hiiglaste nagu Fanatics, CVS ja meie enda Brasiilia ettevõtte Magalu juhtumid on näidanud, et mäng ei seisne enam ainult toote müümises, vaid mitme kliendiprobleemi lahendamises juba loodud usalduse põhjal. Jaemüügist saab finantsteenuste, meedia, heaolu ja sisu universumi lähtepunkt, luues uusi tuluallikaid kõrgema marginaali ja peaaegu ületamatute konkurentsitõketega.
Selles kontekstis tundub „agentkaubandus“, kus tehisintellektid teevad meie eest ostlemise ära, endiselt kauge tulevikuna. Konkreetselt näeme vajadust valmistada oma ettevõtteid ette GEO-ks (generatiivne mootorioptimiseerimine), st optimeerida oma andmebaase ja andmeid nii, et tooted oleksid nende uute liideste kaudu „leitavad“ ja „ostetavad“. Lõplik otsus jääb endiselt tarbija teha, kuid tehisintellekti kaaspiloodid annavad neile kahtlemata rohkem võimu.
Küsimus on siin selles, kuidas sellest uuest mootorist võimalikult palju väärtust ammutada, et saavutada brutaalne efektiivsus kõigis aspektides – operatiivses, ärilises ja strateegilises.
2. Eesmärk: Zalpha tarbijate võitmine autentsusega.
Nii võimsa mootori puhul on vältimatu küsimus: kuhu me liigume? NRF-i teine päev vastas sellele selgelt: suuna annavad eesmärk ja inimlikkus. Tehisintellekti tõhusus peab olema tasakaalus inimliku ühenduse autentsusega.
Selle vajaduse dikteerib uus tarbimisjõud: „Zalfad“ (Z- ja Alfa-põlvkonna ühendus). Digitaalsed põliselanikud ihkavad uudishimulikult ehtsaid, kombatavaid kogemusi. Üritusel esitletud uuring oli kategooriline: 86% Z-põlvkonna tarbijatest soovib enne ostmist tooteid katsuda. Nad kasutavad digitaalset keskkonda avastamiseks, kuid hindavad füüsilist poodi kogemuste ja kogukonna keskusena.
Samal ajal on nende suhe sisuga absurdselt kiire. Ühes loengus TikTok Shopi kohta tabas mind üks mõte: sul on ainult kolm sekundit selle tarbija tähelepanu köitmiseks. Nende teekond ei ole otsimise, vaid avastamise teekond, mida juhib meelelahutus („jaemüük“) ja usaldus sisuloojate vastu.
Ja mis kõige tähtsam: see tarbija ei taha, et tehisintellekt teda petaks. Nad nõuavad läbipaistvust. Kui suhtlus toimub robotiga, tahavad nad sellest teada. Tehnoloogia on teretulnud, kuid autentsuse puudumist põlatakse. Usaldus inimese või veebikogukonna vastu kaalub üles igasuguse traditsioonilise reklaami.
Sel hetkel võidab mängu automatiseerimise vastand: mida inimlikum ja siiram on teie suhe klientidega, seda suuremad on teie võimalused klientide lojaalsust suurendada.
3. Keerukas maastik ja kütusevajadus.
Olles mootorist ja kompassist aru saanud, peame silmitsi seisma eesootava maastikuga, mis on tehtud kahtlustest ja ebakindlusest. Globaalne makromajanduslik stsenaarium toob kaasa ettearvamatuse ja tarbija ise, keda nüüd juhib tehisintellekt, muudab vanad käitumiskaardid üha enam iganenuks.
Kuid sama õrn kui väline maastik, on oht, mis varitseb meie endi "kütusepaagis". Startup-paviljoni külastades nägin lahenduste laviini, mis lubas tehisintellekti abil ettevõtte andmeid puhastada ja korraldada. Esmapilgul kõlab see suurepäraselt, kuid minu arvates on see praeguse jaemüügi suure paradoksi sümptom.
Aastaid oleme kuulutanud, et "kui prügi läheb sisse, siis prügi läheb ka välja" (prügi sisse, prügi väljaJa tehisintellektiga pole see teisiti; kvaliteetset tehisintellekti ei saa olla ilma kvaliteetsete andmeteta. Nüüd pakub turg tehisintellekti ennast abivahendina halva kvaliteediga andmetele, mida see toimimiseks vajab. See on nagu rikkis mootori kasutamine rikke põhjustava võltsitud kütuse täiustamiseks. Vigade võimendamise ja halvemate otsuste tegemise oht, kuid murettekitava kiirusega, on suur.
Jaemüüjate jaoks pole tänapäeval kõige olulisem ülesanne otsida kõige arenenumat algoritmi. See on minna koju ja viia läbi oma kütusepaagi põhjalik audit, tagades juhtimise ja andmete kvaliteedi allikal; oluline on teha põhitõdesid hästi.
NRF 2026 viimane sõnum on üleskutse tegutsemisele. Tehisintellekti revolutsioon jaemüügis ei alga mitte uue tehnoloogia ostmisest, vaid vankumatust pühendumusest, et seda uut võimsat mootorit juhib eesmärgi kompass ning toidab kõige puhtam ja usaldusväärsem kütus: kvaliteetsed andmed.
