TEC Institutuak, MIT Technology Review Brazil-ekin eta Bendita Imagem Harreman Publikoetako agentziarekin lankidetzan, astelehen honetan (16) Digital Influence Radar. Ikerketak aztertu du zein markak duten eragin digital handiena, kontsumitzaileen arabera, gehien erabiltzen diren interakzio-metodoak eta kontaktu horiek gertatzen diren maiztasuna azpimarratuz.
Inkestatuek gehien aipatutako bost enpresak hauek izan ziren: Mercado Libre (1026 puntu), lehen postuan. Ondoren, Nubank (747), Google (702), Amazon (696) eta Netflix (639). Marka hauek gehien aukeratu izanaren arrazoiak hauek izan ziren: eduki garrantzitsua eta erakargarria, erantzun azkarrak eta eraginkorrak, komunikazio pertsonalizatua eta produktu eta zerbitzuen aniztasuna.
Guztira, 350 marka baino gehiago aipatu ziren, eta batek ere ez zuen aukeren % 70era iritsi, eta horrek, MIT Technology Review-eko zuzendari nagusi Andre Miceliren arabera, hau esan nahi du: “Merkatua oso lehiakorra da, eta aukera garrantzitsu ugari daude kontsumitzaileen buruan. Kopuru esanguratsu honek, Brasilgo merkatu digitalaren aniztasun eta zatiketa handia islatzeaz gain, kontsumitzaileek pertzepzio eta lehentasun desberdinak dituztela ere adierazten du. Hori nazio mailan aitortutako jokalari handietatik hasi eta testuinguru zehatzetan nabarmentzen diren nitxo edo eskualdeko marketaraino doa”, aztertzen du zuzendariak.
Ikerketak kontsumitzaileek enpresekin elkarreragiteko modurik ohikoena ere erakutsi zuen. Ohikoena "produktuak egunero erabiltzea" izan zen; ondoren "produktuak/zerbitzuak linean erostea"; "sare sozialen bidez" hirugarren postuan, "markaren webgunea bisitatzea" azkenaurrekoa; eta "aplikazioaren bidez" azkena. Enpresarekiko harreman-maiztasunari dagokionez, erantzule gehienek "noizean behin (astean 1-3 aldiz)" erantzun zuten. "Gutxitan (astean behin)" bigarren postuan. "Oso maiz (egunean behin baino gehiagotan)" hirugarren postuan; "maiz (egunean behin)" laugarren postuan eta "inoiz ez" azkena.
«Brasilgo kontsumitzaileek noizean behin elkarreragiten dute markekin, baina modu esanguratsuan, online erosketen bidez, aplikazioak erabiliz edo sare sozialak erabiliz. Maiztasun moderatu baina koherente honek erakusten du digitalaren garrantzia harreman zuzeneko kanal gisa», azaldu du Augusto Piginik, Bendita Imagem-eko Operazio Zuzendariak.
Eskualdeko banaketa nazioko banaketatik desberdina da
Eskualdeen araberako banaketa ikusita, ikus daiteke brasildarren pertzepzioak leku batetik bestera aldatzen direla. Amazon, sailkapen nazionalean laugarren postuan dagoena, lehena agertzen da Erdialde-Mendebaldeko, Hego-ekialdeko eta Iparraldeko eskualdeetan. Ipar-ekialdean eta Hegoaldean, Mercado Livre da liderra.
Beste desberdintasun puntu bat Nike (2.), Apple (4.) eta iFood (5.) bezalako marken agerpena da Erdialdeko-Mendebaldeko eskualdeko 5 onenen artean.
Begiratu Brasilgo eskualdeetan gehien aipatzen diren bost markak:
Erdialde-Mendebaldea: Amazon (1.), Nike, Nubank, Apple eta iFood.
Ipar-ekialdea: Mercado Libre (1.), Google, Amazon, Nubank eta Netflix
Ipar.: Amazon (1.), Mercado Libre, Google, Nubank eta Netflix
Hego-ekialdea: Amazon (1.), Mercado Libre, Google, Nubank eta Netflix
Hegoaldean: Mercado Libre (1.), Nubank, Amazon, Google eta Netflix
«Azterketa aztertuta, konturatu ginen merkatu digitala oso zatikatua, lehiakorra eta dinamikoa dela, eta hainbat marka daudela herrialdeko eskualde guztietan kontsumitzaileen lehentasunak eta berrikuntza eta bereizketa lortzeko lehian», aztertzen du Micelik, eta honakoa gaineratzen du: «Ez dago paisaia digitalean erabat nagusi den marka bakar bat ere; hala ere, faktore batek erakarri zuen gure arreta. Mercado Livrek indar digital koherentea erakutsi zuen, eskualde eta adin-talde desberdinetako kontsumitzaileek gogoratzen baitute. Horrek ez du soilik bere irismena islatzen, baita brasildarren eguneroko bizitzan duen garrantzia ere».
Ikus hemen Digital Influence Radar ikerketaren informazio gehiago lortzeko:
- Kontsumitzaileen gogorarazpena ez dago berrikuntza-gaitasunarekin lotuta
10 marka gogoratuenen artean egoteak ez du esan nahi eragin digitalaren eta berrikuntzaren arteko korrelazio zuzenik dagoenik. Marka gogoratuenen artean berrikuntzaren pertzepzioa ez da nagusi, eta horrek iradokitzen du badagoela aukera atributu hau lehiakortasun bereizgarri gisa garatzeko.
- Nabarmendu koherentea
Mercado Libre bezalako markak posizio guztietan agertzen dira (lehenengoan, bigarrenean eta hirugarrenean), eta horrek adierazten du aitortza zabala dutela eta ez daudela posizio zehatz batera mugatuta. Horrek markaren indar koherentea iradokitzen du.
- Lehen postuko lidergoa
Marka batzuek, hala nola Nubank eta Google-k, beste batzuek baino presentzia nabarmenagoa dute lehen postuetan. Horrek esan dezake beren arloko lider edo aitzindari gisa gogoratzen direla, batez ere berrikuntza edo kontsumitzaileekiko harreman estua bezalako ezaugarri bereizgarriengatik.
- Bigarren mailako posizioetan indarra
Amazon bigarren postuan lehenengoan baino gehiago nabarmentzen da, eta horrek adieraz dezake lehiakide sendo gisa gogoratzen dela, baina agian ez askorentzat marka nagusi gisa.
- Markaren malgutasuna
Netflix sailkapenean zehar modu uniformean banatuta agertzen da, eta horrek adieraz dezake lider gisa (lehen postua) eta alternatiba garrantzitsu gisa (bigarren eta hirugarren postuak) gogoratzen dela.
- Estrategia bereiztuak
Analisiak marka-estrategiak doitzeko beharra agerian utz dezake. Adibidez:
- Goiko posizioetan dauden marka sendoagoek (Google bezala) bigarren mailako posizioetan duten presentzia indartzeko lan egin dezakete, haien irismena handituz.
- Bigarren mailako posizioetan maizago agertzen diren markek (Amazon adibidez) lider gisa gogoangarriak egiten dituzten faktore bereizgarrietan arreta jar dezakete.
- Kategoria lidergoaren testuingurua
Mercado Librek postu guztietan lidergoa du, baina bere balantzeak iradokitzen du ez duela erabat nagusitzen. Presentzia dibertsifikatu honek testuinguru ezberdinetan "gogoan nagusi" gisa aitortza orokorra adierazten du, agian berrikuntza bera baino gehiago bere irismenagatik.
Nubank eta Google bezalako markak, lehen posizioan presentzia handiagoa dutenak, lider bereizgarri gisa ikusten dira eta atributu espezifikoekin lotu daitezke, hala nola berrikuntza teknologikoa (Google) edo kontsumitzailearekiko hurbiltasuna (Nubank).
- Lehiakortasun-posizionamendua
Amazon bigarren postuan agertzen da maizago, eta horrek adierazten du lehiakorra dela, baina kontsumitzaileen hasierako pertzepzioan beste marka batek gainditu dezake oraindik. Aukera estrategikoa izan liteke bere markaren oroitzapen nagusia (lehen postua) handitzeko.
- Nitxo-marken garrantzia
Netflix orekatuta dagoela dirudi posizio guztietan, indar koherentea iradokiz, baina ez nagusitasuna. Presentzia hau nitxo-marka (entretenimendua) gisa duen rolarekin lotuta egon daiteke, eta horrek garrantzitsua mantentzen du, baina ez du zertan zerrenda guztien buruan kokatzen.
- Estrategia berrietarako aukera
Bigarren eta hirugarren mailako posizioetan maizago agertzen diren marka batzuek hazteko tartea izan dezakete, batez ere lider gisa kokatzen dituzten estrategietan oinarritzen badira
- Hobetu berrikuntzaren pertzepzioa.
- Inbertitu kontsumitzaileen gogoan lehen postuekin lotzen dituzten sentsibilizazio kanpainetan.
Aplikatutako metodologia
2024ko azaroan Brasilen zehar 400 pertsona baino gehiagori egindako inkesta Digital Influence Radar-ek puntuazio sistema bat (5, 3 eta 1 puntu) erabili zuen markak parte-hartzaileen gogoan zuten posizioaren arabera sailkatzeko. Kontsumitzaileei online presentzia digital sendoa zutela uste zuten hiru marka izendatzeko eskatu zitzaien. Enpresa zergatik aukeratu zuten eta elkarrekintza-maiztasunari buruzko galderei erantzutean, Likert eskala (1etik 5era) erabili zen emaitzak lortzeko.
Inkestaren helburua marken nabarmentasun digitala, berrikuntzaren pertzepzioa eta kontsumitzaileen interakzio-portaera eragiten duten faktoreak ulertzea zen. Horrez gain, erantzuleek beren aukerak justifikatu zituzten, markekin duten interakzio-metodoak eta maiztasuna deskribatu zituzten, eta berrikuntzaren pertzepzioa ebaluatu zuten.
