Denbora luzez, marketina muntaketa-kate baten antzera funtzionatu zuen. Lehenik marka eraikitzen zenuen, gero interesa sortzen zenuen, eta gero bakarrik salmenta bihurtzen zenuen. Antolatua, aurreikusgarria eta, batez ere, erosoa zen. Etapa bakoitzak bere eginkizuna, bere arduraduna eta bere metrikak zituen. Markak pertzepzioa zaintzen zuen, errendimenduak emaitzak. Eta, paperean, denak zentzua zuen. Arazoa da kontsumitzaileek ez zutela inoiz horrela jokatu. Eta orain, ingurune digitalean, ezinezkoa bihurtu da hori alde batera uztea.
Gaur egun, jendeak ez du bide lineal bat jarraitzen. Marka bat aurkitzen dute bideo labur batean, Google-ra salto egiten dute, iritziak begiratzen dituzte, iragarki batek eragiten die, ahaztu egiten dute, egun batzuk geroago itzultzen dira, klik egiten dute, bertan behera uzten dute, itzuli egiten dira... eta, une batean, erabakitzen dute. Prozesu honek asteak iraun ditzake edo minutu gutxitan gerta daiteke. Eta garrantzitsuena: ez du jada PowerPoint-en diseinatu genuen inbutu-logikarik errespetatzen. Aldatu dena ez da kontsumitzaileen portaera bakarrik izan. Erabakiak hartzen dituzten testuinguru osoa izan da.
Mundu digitalean, ukipen-puntu bakoitzak erantzukizun handiagoa izan behar du. Iragarki bat ezin da azken bultzada bat izan soilik. Askotan, lehen kontaktua da. Argitalpen organiko bat ez da soilik konpromisoari buruzkoa; erosketa bat erabakigarria izan daiteke. Produktu-orri bat ez da funtzionala soilik; balioak komunikatzen ditu, konfiantza transmititzen du eta pertzepzioa sortzen du. Dena bihurtu da, aldi berean, marka eraikitzeko eta bihurketa-aukera. Eta horrek guztiz lausotzen du markaren eta errendimenduaren arteko bereizketa klasikoa.
Izan ere, praktikan, gaur egun ordaindutako komunikabideetako sortzaile on batek bi gauzak aldi berean egiten ditu. Arreta erakarri, identifikazioa sortu, marka ideia bat transmititu eta berehalako ekintza eragin behar du. Ekintza bat bakarrik egiten badute baina pertzepzioa sortzen ez badute, erosketa kostua denborarekin handitzen da. Marka eraikitzen badute baina ekintzarik sortzen ez badute, garrantzia galtzen dute dena neurgarria den ingurune batean. Jada ez dago alde bat aukeratzeko tarterik.
Plataformek eurek bizkortu zuten fusio hau. Algoritmoek ez dute funnel logikarekin funtzionatzen. Ez zaie axola erabiltzaile hori goian edo behean dagoen. Une horretan interakzioa sortzeko aukera gehien duenari lehentasuna ematen diote. Horrek esan nahi du eduki berak markaren berri inoiz izan ez duen norbaitengan eragina izan dezakeela eta, aldi berean, erosteko prest zegoen norbait bihur dezakeela. Eta ez duzu hori guztiz kontrolatzen; horri erantzuten diozu.
Aldaketa honek ondorio garrantzitsu bat ekarri zuen: sormena osagarri izateari utzi eta estrategiaren erdigune bihurtu zen. Lehen, sormen-lan mediokrea segmentatze eta inbertsioarekin konpentsatu zitekeen. Gaur egun, hori ez da eskalatzen. Sormen-lana da bitartekoa, eta horrek zehazten du norbait geldituko den, arreta jarriko duen, interesatuko den eta jardungo duen. Eta horrek ikuspegi desberdina eskatzen du, jada ezinezkoa baita errendimendu-kanpainak zerbait tekniko huts gisa tratatzea. Gero eta gehiago, markaren adierazpen zuzena dira.
Aldi berean, datuak ez dira inoiz hain garrantzitsuak izan, baina ez dira inoiz hain gaizki interpretatu ere. Dena neurtzeak ez du esan nahi dena ulertzea. Epe laburreko metrikei bakarrik erreparatzen badiezu, kliketarako optimizatzen hasten zara, ez balioa sortzeko. Eta orduan ziklo arriskutsu bat hasten da: gero eta inbertsio gehiago emaitza bera mantentzeko, gero eta bereizketa gutxiagorekin. Bestalde, datuak alde batera uztea ikuspegi "erakunde"ago baten izenean ere ez da jasangarria, ingurune digitalak etengabe eskatzen baitu eraginkortasuna. Jokoa aldatu egin da, jada ez baita emozioaren eta zenbakien artean aukeratzea. Biak exekuzio berean elkarrekin bizitzea da kontua.
Azken finean, ikusten ari garena ez da zehazki inbutuaren amaiera, baizik eta erabakiak hartzeko tresna gisa duen erabilgarritasunaren galera. Oraindik existitzen da, baina ez da jada markak kontrolatzen duen zerbait; kontsumitzailearen buruan modu dinamiko eta aurreikusezin batean gertatzen den zerbait da. Jendearen portaera etapa zurrunetan behartzen saiatzea ez da hain eraginkorra bihurtu bidaia osoan zehar presentzia koherente bat eraikitzea baino.
Honek enpresek beren burua nola antolatzen duten ere aldatzen du. Marka-taldeen eta errendimendu-taldeen arteko banaketak zentzu gutxiago du biak, praktikan, aktibo berberekin, kanal berberekin eta askotan sortzaile berberekin lanean ari direnean. Erronka "zenbat inbertitu etapa bakoitzean" izateari uzten dio eta "nola bermatu koherentzia eta eragina ukipen-puntu guztietan" bihurtzen da.
Zeren, azkenean, hori baita kontsumitzaileak hautematen duena. Haientzat, ez dago desberdintasunik iragarkiaren, argitalpenaren, webgunearen edo mezu elektronikoaren artean. Dena esperientzia bakar baten parte da. Eta esperientzia integratu horrek sortzen (edo suntsitzen) du balioa.
Agian aldaketa nagusia marketina ez dela prozesu sekuentzial bat, baizik eta sistema bizidun bat onartzea da, non denak beste guztian eragiten duen uneoro. Horrek egitura zaharrekiko atxikimendu gutxiago eta moldagarritasun handiagoa eskatzen du. Etapa-kontzeptuetan pentsatzeari utzi eta intentsitatearen, koherentziaren eta garrantziaren arabera pentsatzen hastea eskatzen du. Inbutua ez da desagertu, alde honetakoentzat ikusezinagoa bihurtu da besterik gabe.
Eta denaren erdigune balira bezala planifikatzen jarraitzen dutenek pixkanaka konturatuko dira ez dutela eraginkortasuna galtzen inbertsio faltagatik, baizik eta arazoari gertatzen ari dena azaltzen ez duen eredu batekin begiratzen diotelako.
*Francisco Cantâo Proxy Media-ko zuzendari nagusia da, marketin kanpaina estrategikoetarako trafiko kualifikatua sortzen espezializatutako enpresa bat – helbide elektronikoa: proxymedia@nbpress.com.br
