Kuvittele fani television edessä kännykkä kädessään, joka päättää hätäisesti ostaa tuotteen, jonka hän näki mainostettavan pelien välissä. Tästä aiemmin toissijaisesta tilanteesta on tullut tulonlähde, jota suuri osa brasilialaisesta vähittäiskaupasta ei vieläkään osaa käsitellä. Ja se edustaa toista niistä kahdesta kulutusvaiheesta, jotka vuoden 2026 jalkapallon MM-kisat asettavat brändeille.
Rakuten Advertisingin tuoreen kyselyn mukaan 91 % brasilialaisista aikoo ostaa jonkin tuotteen tai palvelun kilpailun motivoimana. Luku on korkea, mutta se johtaa harhaan niitä, jotka tulkitsevat sen yhdeksi vaatimukseksi. Kilpailu jakautuu kahteen erilliseen käyttäytymismalliin, ja juuri tämä jako vaatii yrityksiltä tarkempaa varaston, teknologian ja toimituksen suunnittelua koko turnauksen ajan.
Suurin osa markkinoista, 63 % kuluttajista, ennakoi ostoksia viikkoja ja kuukausia ennen avajaisvihellystä. Tämä on suunniteltua kulutusta, joka keskittyy arvokkaampiin tuotteisiin – televisioihin, kodinkoneisiin ja sisustustuotteisiin. Tässä ostajalla on aikaa tehdä tutkimusta, vertailla hintoja ja seurata ennustettavaa polkua. Brändit voivat työskennellä sisällönmarkkinoinnin kanssa ja houkutella pitkäaikaista liikennettä, kuten he ovat aina tehneet.
Todellinen haaste on lopuilla 16 prosentilla, jotka päättävät mitä ostavat vasta pelien alettua. Tämä yleisö reagoi hetken mielijohteesta, maalin, meemin tai ruudulla juuri sillä hetkellä näkyvän kampanjan laukaisemana. Heille halun toteuttamisen ja tilauksen tekemisen välinen aika kutistuu päivistä muutamaan minuuttiin.
Älypuhelimella ratkaistaan, voitetaanko vai hävitäänkö tämä kauppa. Fani katsoo peliä televisiosta laite vieressään, ja siinä hän tekee päätöksensä. Sivu, jonka lataaminen kestää kauan, ja kassa Eri vaiheissa nämä ongelmat ovat nyt suora syy kärryn hylkäämiseen puoliajalla, eivätkä enää pelkästään käytettävyyskysymys.
Eikä mikään tästä toimi ilman toimitusta. Kilpailussa, jossa ottelut jakautuvat viikoille, vain muutaman minuutin kestävä kampanja menettää merkityksensä, jos määräaika ei vastaa kuluttajan kiireellisyyttä. Toimitus samana päivänäseuraavan päivän toimitus ja napsauta ja kerää Nykyään nämä ovat myyntiargumentteja, jotka todella konvertoivat ja rakentavat asiakasuskollisuutta. Logistiikasta on tullut olennainen osa myyntisuppiloa, ei sen korvike.
Tämän viime hetken kohdeyleisön tavoittamiseksi markkinapaikat ovat usein hallitsevia. Ne yhdistävät monipuolisuuden, kilpailukykyiset hinnat ja lyhyet toimitusajat yhteen paikkaan, jossa asiakkaalla on yleensä jo tallennettu tili ja luottokorttitiedot. Sekä toimialalle että jälleenmyyjälle hyvä asemointi ja integroitu varasto näillä alustoilla on ratkaisevan tärkeää, koska viime hetken tuotteen etsintä ei juuri koskaan ala brändin omasta kanavasta.
Vuoden 2026 jalkapallon MM-kisojen tulisi toistaa vähittäiskaupassa kypsyys, jota Black Friday jo vaati: suuria tapahtumia ei enää ratkaista pelkästään markkinoinnin avulla; ne ovat riippuvaisia teknologian, kanavien ja toimintojen synkronoinnista. Ne, jotka saapuivat turnaukseen luullen, että pelkkä media riitti, huomaavat pullonkaulan toimituksessa ja... kassaNe, jotka ymmärsivät, että tässä MM-kisoissa asiakkaiden mieltymykset määritellään uudelleen jokaisen vihellyksen myötä, ovat askeleen edellä.
*Alexandre Mendes on Lope Digital Commercen osakas-markkinointijohtaja., TTX-konserniin kuuluva digitaaliseen transformaatioon erikoistunut yritys, tarjoaa kokonaisvaltaista ja integroitua kaikkien toimintojen hallintaa. Strategisen suunnittelun pohjalta se kehittää digitaalisia ekosysteemejä hyödyntäen omia ja perinteisiä teknologioita, kanavien hallintaa, logistiikkatoimintoja, asiakaspalvelua ja markkinatietoa.
