Daleko poza konwersją: nowa rola Retail Media w budowaniu marki

Przez długi czas media detaliczne były traktowane jako obszar konwersji. Im bliżej zakupu, tym większa jego wartość. Jednak ta logika zaczyna tracić na znaczeniu w obliczu transformacji, przez którą przechodzi sam handel cyfrowy. W miarę jak platformy handlowe i aplikacje umacniają swoją pozycję w ścieżce zakupowej konsumenta, stając się przestrzeniami odkrywania, porównywania i wywierania wpływu, marki zdają sobie sprawę, że te środowiska są również kluczowe dla budowania rozpoznawalności marki, preferencji i różnicowania. W ten sposób media detaliczne przestają być jedynie narzędziem zwiększania sprzedaży, a zaczynają integrować się ze strategiami brandingowymi reklamodawców.

Ta transformacja następuje z dwóch uzupełniających się powodów. Pierwszym z nich jest ewolucja samych platform handlowych, które rozszerzyły swoje zasoby reklamowe poza tradycyjne reklamy sponsorowane. Obecnie filmy, formaty displayowe, zakupy programowe i platformy DSP (Duty Side Platform) oferują możliwości podobne do tych, jakie oferują duże ekosystemy medialne, umożliwiając prowadzenie kampanii skoncentrowanych na budowaniu marki.

Druga zmiana wynika z zachowań konsumentów. Rynek przestał być jedynie ostatecznym miejscem zakupu, a stał się naturalnym etapem procesu zakupowego. Po obejrzeniu filmu, zapoznaniu się z treściami w mediach społecznościowych lub otrzymaniu rekomendacji, konsumenci często korzystają z aplikacji sklepowej, aby porównać produkty, dowiedzieć się więcej o markach i ocenić alternatywy, zanim podejmą decyzję o najlepszej opcji.

Tendencja ta wyjaśnia istotny fakt zaobserwowany przez wielu sprzedawców detalicznych: znaczna część wyszukiwań przeprowadzanych na platformach handlowych składa się z haseł ogólnych, a nie konkretnych marek. Oznacza to, że wielu konsumentów jest otwartych na nowe odkrycia, co stwarza cenną okazję dla firm do wpływania na ich wybory jeszcze przed podjęciem decyzji o zakupie.

W tym kontekście branding i efektywność przestają konkurować o pozycję lidera. Wręcz przeciwnie, stają się komplementarne. Żadna strategia wzrostu nie jest zrównoważona, jeśli opiera się wyłącznie na konwersji. Efektywność zaspokaja istniejący popyt, podczas gdy branding kreuje popyt przyszły.

Właśnie ta logika kieruje obecnie branżą Retail Media, która jest bardziej dojrzała. Podczas gdy kampanie typu top-of-funnel koncentrują się na atrybutach marki, pozycjonowaniu i różnicowaniu, kampanie efektywnościowe konwertują konsumentów, którzy już odczuli wpływ swoich działań. To ta sama pełnego lejka, stosowana w tradycyjnych i już ugruntowanych kanałach medialnych. Teraz ta metodologia jest wzbogacona o zastrzeżone dane dotyczące handlu detalicznego.

Formaty również ewoluują. Filmy stają się szczególnie istotne w komunikowaniu celu marki i jej wyróżników. Reklamy displayowe i aktywacje programowe zwiększają zasięg poprzez inteligentną segmentację odbiorców. Z kolei w aplikacjach dla sprzedawców detalicznych banery, reklamy sponsorowane i powiadomienia mogą działać w momentach wzmożonej aktywności, gdy konsumenci porównują kategorie, oceniają ceny i rozważają alternatywy.

Oczywiście ta zmiana wymaga nowego sposobu pomiaru rezultatów. Zwrot z inwestycji (ROI) nadal jest istotny, ale nie jest już jedynym istotnym wskaźnikiem. Wskaźniki takie jak zasięg, częstotliwość, konwersje wspomagane, widoczność, współczynnik wyświetleń i udział w głosie (SV) dają teraz pełniejszy obraz wkładu Retail Media w budowanie marki.

Wśród tych wskaźników wyróżnia się konwersja wspomagana, pokazująca, jak kampanie budujące świadomość wpływają na późniejszą sprzedaż. Podobnie, monitorowanie udziału marki w wyświetleniach w wyszukiwarkach pozwala zrozumieć jej pozycję konkurencyjną w handlu detalicznym, wzmacniając rozpoznawalność marki wśród konsumentów.

Sztuczna inteligencja jeszcze bardziej przyspiesza tę transformację.

Oprócz umożliwienia szybkiego tworzenia wielu wariantów kreatywnych na potrzeby kampanii instytucjonalnych, sztuczna inteligencja znacząco zwiększa wyrafinowanie segmentacji. Obecnie możliwe jest budowanie grup odbiorców w oparciu o konkretne zachowania, takie jak konsumenci, którzy zbadali konkurencję, mają określone nawyki płatnicze lub wykazali większe zainteresowanie określonymi kategoriami produktów.

Jednocześnie dane detaliczne zaczynają wykraczać poza same rynki. Platformy streamingowe, na przykład, umożliwiają już prowadzenie ukierunkowanych kampanii wideo w oparciu o informacje o zakupach i zachowaniach klientów gromadzone przez duże ekosystemy mediów detalicznych. Ta integracja zbliża telewizję internetową, media programowe i handel cyfrowy do jednej strategii komunikacji.

W rezultacie planowanie jest coraz mniej rozdrobnione. Retail Media nie jest już kanałem izolowanym, lecz zajmuje miejsce w zintegrowanym planie medialnym, towarzysząc konsumentowi na różnych etapach jego podróży i wykorzystując ten sam atut, który uczynił go tak cennym od samego początku: wysokiej jakości dane.

W nadchodzących latach marki, które zrozumieją tę zmianę, prawdopodobnie zdobędą znaczącą przewagę konkurencyjną. Inwestując wcześnie w budowanie obecności w ekosystemach handlu detalicznego, zazwyczaj zdobywają bardziej wykwalifikowaną i zaangażowaną publiczność, wzmacniają rozpoznawalność marki, budują lojalność klientów, a w konsekwencji, z czasem zwiększają efektywność i rentowność swoich strategii medialnych.

Ostatecznie być może największą zmianą jest właśnie to: Retail Media przestaje być wyłącznie mechanizmem zwiększania sprzedaży dzisiaj, a staje się platformą do budowania marek, które będą sprzedawać więcej jutro.

(*) Henrique Casagranda jest dyrektorem ds. mediów i partnerem stowarzyszonym w Cadastra, globalnej firmie specjalizującej się w usługach technologicznych stosowanych w marketingu, które pomagają firmom się rozwijać.