Quando os grandes marketplaces abriram espaço para vendedores pessoa jurídica, muitas distribuidoras enxergaram uma forma rápida de entrar no digital. A vitrine já existia, o tráfego estava concentrado e a operação parecia simples o bastante para justificar a aposta. O problema aparece depois da entrada, quando a distribuidora percebe que aquele ambiente foi desenhado para uma lógica de venda muito diferente da sua.
No atacado distribuidor, a venda depende de relacionamento, recorrência, crédito, prazo, lote mínimo e condições negociadas por cliente. O marketplace reduz essa complexidade a uma tela de comparação de preço, frete e reputação, em uma dinâmica que favorece quem opera com menor margem, maior escala logística ou mais disposição para financiar desconto.
O custo também aparece na perda de controle sobre a relação comercial. Dentro da plataforma, o comprador interage primeiro com o canal e só depois com o vendedor. Histórico de busca, recorrência de compra e dados de preferência ficam concentrados no marketplace. Quando a distribuidora decide reduzir sua dependência daquele ambiente ou perde posição no algoritmo, descobre que boa parte da relação construída ali nunca entrou, de fato, em seu próprio ativo comercial.
A comissão também pressiona a conta. No Brasil, a Amazon informa taxas de venda entre 10% e 15%, conforme a categoria, enquanto o Mercado Livre informa que suas tarifas variam conforme o tipo de anúncio e a categoria do produto. No varejo, esse custo pode ser tratado como aquisição de cliente. No atacado, onde as margens são mais apertadas, o peso da comissão somado à logística, à disputa por preço e à perda de recorrência tende a ser muito mais sensível.
Essa dependência ainda é agravada pelas regras próprias das plataformas, que podem mudar conforme a estratégia de cada marketplace. Um estudo publicado em 2024 no arXiv sobre marketplaces da Amazon mostrou que, quando vários vendedores oferecem o mesmo produto, a escolha do comprador pode ser influenciada pelo algoritmo de seleção de oferta e por métricas como preço, desempenho e número de avaliações. A decisão comercial passa a depender também da forma como a plataforma organiza a disputa.
Isso não invalida a digitalização do B2B. Em estudo de 2026, a McKinsey aponta que compradores empresariais usam, em média, dez canais ao longo da jornada de compra e esperam transições fluidas entre eles. O mesmo levantamento indica que informações inconsistentes e falta de suporte qualificado estão entre os principais motivos para troca de fornecedor. O dado confirma a necessidade de vender digitalmente, mas não transforma qualquer canal em boa resposta.
O comprador B2B quer autonomia, histórico, condições comerciais coerentes, crédito, recorrência e suporte. Uma vitrine genérica pode ampliar alcance, mas dificilmente reproduz a lógica comercial que sustenta a venda recorrente no atacado. O marketplace pode funcionar como ferramenta pontual de aquisição, liquidação de itens específicos ou teste de demanda. O risco surge quando a distribuidora o trata como canal central de crescimento e transfere margem, dados e previsibilidade para uma plataforma que controla a experiência do comprador.
Distribuidoras precisam entrar no digital preservando aquilo que faz a venda B2B funcionar. Isso significa criar canais conectados ao ERP, às políticas comerciais, ao estoque, ao limite de crédito e à atuação do vendedor. Marketplace entrega tráfego, mas tráfego sozinho não constrói carteira. No atacado distribuidor, crescer de forma sustentável depende menos de estar em uma vitrine movimentada e mais de controlar a própria relação com o cliente.
Rafael Calixto é especialista em vendas B2B, com vasta experiência em modernização de processos comerciais e integração de tecnologia nas vendas. É idealizador de soluções com Agentes Inteligentes de Pedidos para vendas B2B em escala e CEO da Zydon.
