Pada akhir tahun 2023, Meta (perusahaan induk Facebook, Instagram, dan WhatsApp) memperkenalkan model inovatif di Eropa yang memberikan pilihan kepada pengguna terkait penggunaan data pribadi mereka dalam periklanan. Secara tidak resmi dikenal sebagai "Bayar atau Setuju," model ini menawarkan dua alternatif:
Langganan berbayar tanpa iklan yang dipersonalisasi: pengguna membayar biaya bulanan (sekitar €7,99 per bulan) untuk menjelajahi jejaring sosial ini tanpa iklan yang dipersonalisasi, artinya Meta berkomitmen untuk tidak menggunakan data pribadi pelanggan untuk tujuan penargetan iklan. Dengan kata lain, mereka yang membayar mendapatkan privasi ekstra.
Penggunaan gratis dengan iklan yang dipersonalisasi: pengguna memilih untuk terus menggunakan platform secara gratis, tetapi menyetujui pengumpulan dan pemrosesan data pribadi mereka sehingga iklan yang ditampilkan ditargetkan sesuai dengan profil dan aktivitas mereka. Dalam hal ini, Meta mengumpulkan informasi seperti aktivitas media sosial, kontak, dan data perangkat pengguna untuk melakukan segmentasi iklan yang ditampilkan.
Layanan berlangganan ini awalnya diluncurkan pada November 2023 untuk pengguna di Uni Eropa, Wilayah Ekonomi Eropa, dan Swiss. Pada awalnya, harga standar yang diiklankan adalah €9,99 per bulan (versi web) atau €12,99 di iOS/Android, mencakup satu akun; akun tambahan yang terhubung akan dikenakan biaya bulanan tambahan. Namun, pada November 2024, setelah berdialog dengan regulator, Meta mengurangi harga ini sekitar 40%, menjadi €5,99 (web) dan €7,99 (perangkat seluler) per bulan, dengan biaya €4-5 untuk setiap akun tambahan. Pengurangan ini bertujuan untuk membuat layanan lebih mudah diakses dan mengatasi kekhawatiran otoritas Eropa.
Mengapa Meta menerapkan langkah ini? (GDPR dan tekanan regulasi)
Penerapan model berbayar di Eropa bukanlah sukarela, melainkan didorong oleh persyaratan peraturan yang ketat. Dua peraturan Eropa menjadi inti dari diskusi ini: Peraturan Perlindungan Data Umum (GDPR) dan Undang-Undang Pasar Digital (DMA). GDPR, yang berlaku sejak 2018, memperkuat kebutuhan akan persetujuan yang bebas, terinformasi, dan tidak ambigu untuk pemrosesan data pribadi – terutama untuk tujuan seperti periklanan berbasis perilaku. DMA yang lebih baru memberlakukan kewajiban khusus pada perusahaan teknologi besar untuk mendorong persaingan dan perlindungan pengguna yang lebih besar. Misalnya, DMA sekarang melarang pelacakan pengguna secara ekstensif untuk iklan bertarget tanpa persetujuan eksplisit.
Dengan mempertimbangkan skenario di Eropa, muncul pertanyaan: apakah LGPD (Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil) dapat memaksa penerapan model serupa di sini?
Meskipun Meta belum secara resmi menerapkan program berlangganan tanpa iklan di Brasil, ada indikasi bahwa hal ini mungkin akan berubah. Pendorong utamanya adalah evolusi penerapan LGPD (Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil). Dalam beberapa tahun terakhir, Otoritas Perlindungan Data Nasional (ANPD) menjadi lebih aktif dan ketat dalam mengawasi perusahaan teknologi besar. Pada Juli 2024, misalnya, ANPD memerintahkan penangguhan sebagian dari kebijakan privasi baru Meta di Brasil, yang mengizinkan penggunaan data yang dipublikasikan oleh pengguna untuk melatih sistem kecerdasan buatan, dengan alasan adanya pelanggaran LGPD. Dalam keputusan ini, otoritas tersebut menunjuk pada masalah-masalah seperti dasar hukum yang tidak memadai, kurangnya transparansi, dan pembatasan hak-hak subjek data, bahkan mengenakan denda harian untuk ketidakpatuhan.
Meskipun kasus khusus ini berkaitan dengan penggunaan data untuk AI, pesannya jelas dan berlaku untuk bidang lain: ANPD (Otoritas Perlindungan Data Nasional Brasil) tidak ragu untuk campur tangan terhadap praktik yang dianggap menyalahgunakan atau tanpa dasar hukum. Iklan yang dipersonalisasi mungkin akan mendapat pengawasan di masa mendatang.
Faktor lain yang perlu dipertimbangkan adalah keselarasan internasional. Perusahaan global cenderung mencari keseragaman tertentu dalam kebijakan, bahkan untuk kepraktisan operasional. Jika Meta telah membangun infrastruktur untuk model berlangganan "tanpa iklan" di Eropa, masuk akal bahwa mereka akan mengevaluasi perluasan model tersebut ke wilayah lain sesuai dengan tuntutan regulasi.
Meskipun saat ini tidak ada kewajiban eksplisit dalam LGPD (Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil) untuk menawarkan versi bebas iklan, undang-undang tersebut memang mewajibkan transparansi total mengenai data apa yang dikumpulkan dan untuk tujuan apa. Jika jejaring sosial secara ekstensif menggunakan data pribadi untuk keuntungan iklan, hal ini harus sangat jelas bagi pengguna, yang pada gilirannya berhak untuk tidak memberikan persetujuan atau mencabut persetujuan yang telah diberikan. Kurangnya alternatif – yaitu, memaksa pengguna untuk menerima iklan yang ditargetkan atau meninggalkan layanan – dapat diinterpretasikan sebagai persetujuan yang tidak sah (karena paksaan) berdasarkan LGPD. Dalam hal ini, menawarkan alternatif berbayar tanpa pengumpulan data dapat dilihat sebagai cara untuk memvalidasi persetujuan dari mereka yang memilih untuk melanjutkan dengan versi gratis. Tidak akan mengherankan jika ANPD (Otoritas Perlindungan Data Nasional Brasil) atau bahkan Lembaga Peradilan mempertanyakan kebebasan persetujuan pengguna Brasil jika mereka tidak memiliki pilihan yang nyata. Keberadaan langganan berbayar, meskipun berpotensi kontroversial (karena melibatkan pengenaan biaya untuk privasi), setidaknya mewujudkan pilihan bagi subjek data – yang dapat dipertanggungjawabkan secara hukum.
Jadi, apakah model "bayar atau setuju" ini bisa terjadi di Brasil? Secara teori, ya, dan ada argumen hukum dan strategis yang meyakini bahwa hanya masalah waktu sebelum kita melihat sesuatu yang serupa.
Di sisi lain, tantangan perlu diperhatikan. Tidak seperti Uni Eropa, Brasil tidak memiliki ekosistem regulasi terpadu seperti GDPR + DMA + DSA; LGPD (Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil) bertindak sendiri dalam hal ini. Ada juga pertimbangan ekonomi: model gratis yang didukung iklan adalah yang memungkinkan akses luas ke jejaring sosial. Pengenaan biaya berlangganan mungkin tidak akan diterima dengan baik oleh sebagian besar pengguna Brasil, dan Meta tentu saja khawatir kehilangan keterlibatan (dan pendapatan iklan) di pasar yang penting. Dengan demikian, perusahaan dapat mengadopsi pendekatan bertahap: pertama, meningkatkan transparansi dan memfasilitasi penolakan iklan yang dipersonalisasi; kemudian, jika perlu, menguji langganan tanpa iklan dengan kelompok kecil atau wilayah tertentu, dan baru kemudian meluncurkannya secara lebih luas jika ada tekanan regulasi yang konkret.
Kesimpulannya, LGPD (Undang-Undang Perlindungan Data Umum Brasil) sudah memiliki potensi untuk mengubah cara pemasaran digital dilakukan di Brasil. Meskipun "kebaruan" membayar €7,99 per bulan untuk privasi Anda tampak jauh, hal itu bukan lagi sesuatu yang tidak terpikirkan. Uni Eropa telah menunjukkan jalan, dan meskipun Brasil tidak akan begitu saja meniru solusi mereka, logika dasarnya sama: memberikan pengguna kekuatan pengambilan keputusan nyata atas data mereka. Para profesional di bidang privasi, kepatuhan, dan hukum digital harus memperhatikan: mereka mungkin akan segera harus memberi nasihat kepada klien atau perusahaan mereka tentang model berlangganan versus iklan yang dipersonalisasi di sini juga. Dan ketika itu terjadi, hal itu akan menegaskan bahwa budaya perlindungan data, yang didorong oleh LGPD, memang telah mengubah aturan main di pasar Brasil.
