ROI dalam kampanye omnichannel: bagaimana mengukur?

Mengukur hasil pemasaran dan penjualan dalam kampanye saluran tunggal biasanya merupakan proses yang lebih langsung: memilih tujuan yang mencerminkan kinerja saluran tertentu dan, dari situ, menghitung ROI. Tapi, dan ketika pelanggan mencari produk di situs Anda, dia mengajukan pertanyaan dengan penjual di toko fisik dan menyelesaikan pembelian oleh aplikasi? Di omnichannel, setiap titik kontak dihitung & integrasi saluran ini, meskipun berharga untuk meningkatkan hasil, membuat pengukuran laba atas investasi jauh lebih kompleks.

Dalam konteks omnichannel, ROI mengevaluasi seberapa banyak tindakan yang mengintegrasikan beberapa saluran, baik fisik dan/atau digital, menghasilkan pengembalian finansial sehubungan dengan investasi yang dilakukan. Namun, sementara dalam kampanye saluran tunggal dimungkinkan untuk mengkorelasikan investasi dan pengembalian secara langsung, ketika ada beberapa saluran yang ditargetkan, pengembalian berasal dari jumlah interaksi di berbagai titik kontak, seringkali dengan jam beli yang lebih lama dan nonlinier & yang membuat ini menjadi tugas yang sangat kompleks di banyak perusahaan.

Selain kompleksitas dalam menilai dampak dari berbagai saluran, penting juga untuk mempertimbangkan tantangan penting lainnya dalam perjalanan ini: integrasi data, karena setiap saluran mengumpulkan informasi dalam format dan metrik yang berbeda; visibilitas perjalanan secara keseluruhan, karena seringkali sebagian pengalaman tidak dicatat dengan cara yang dapat dilacak dan diukur; dan tumpang tindih hasil yang dapat terjadi tanpa tampilan terintegrasi, ketika konversi yang sama dicatat di lebih dari satu saluran, sehingga mendistorsi ROI.

Dan, apa kerugian dari tidak memperhatikan perawatan ini, terutama dalam menghadapi pasar yang sangat digital dan terhubung? Menurut survei oleh ILUMEO, sekitar 20% investasi media tidak memiliki hubungan yang signifikan secara statistik dengan hasil bisnis, seperti penjualan atau generasi memimpin. Ini berarti bahwa tanpa pengukuran yang tepat, seperlima dari anggaran pemasaran dapat terbuang sia-sia.

Data ini memperkuat pentingnya memusatkan informasi dari sumber yang berbeda dalam satu saluran dan menstandardisasi metrik, nomenklatur saluran dan pelacakan, sehingga kami memiliki pandangan 360 derajat tentang perjalanan pelanggan dan, oleh karena itu, memiliki pandangan yang jelas dan obyektif tentang berapa banyak perusahaan telah memperoleh imbalan dalam setiap kampanye yang ditetapkan. Dan, dalam pengertian ini, tentu saja, kita tidak dapat gagal untuk menyoroti seberapa banyak teknologi dapat menjadi sekutu yang berharga.

Ada beberapa alat di pasaran yang dapat membantu pengukuran ini, seperti CRM terintegrasi yang membantu melacak semua interaksi di seluruh siklus hidup pelanggan dan mengkonsolidasikan data perilaku, transaksional, dan keterlibatan; serta solusi BI yang berkontribusi untuk mengubah data dalam jumlah besar menjadi dasbor yang mudah diinterpretasikan. Banyak dari mereka bahkan memungkinkan Anda untuk memetakan perjalanan dan sudah menetapkan bobot ke setiap saluran, membuat analisis ini semakin lengkap dan dapat diandalkan untuk mendukung pengambilan keputusan di masa depan.

Dalam pengertian ini, tidak hanya ada satu indikator yang akan digunakan oleh perusahaan, semuanya akan tergantung pada strategi yang diadopsi dan tujuan yang ingin mereka capai. Meskipun demikian, ada beberapa yang sangat diperlukan untuk diprioritaskan, seperti ROI kampanye secara keseluruhan, CAC dibandingkan sebelum dan sesudah penerapan omnichannel, LTV (yang mengukur nilai total yang dihasilkan pelanggan sepanjang hubungan), tingkat konversi per saluran dan lintas saluran (mengidentifikasi di mana konsumen maju dalam perjalanan), keterlibatan dan tingkat retensi.

Analisis data ini memungkinkan Anda menguji hipotesis secara terus-menerus, menyesuaikan pesan, segmentasi, dan format untuk menciptakan pengalaman yang lebih personal, meningkatkan keterlibatan dan, akibatnya, laba atas investasi ini. Sering-seringlah melakukan pemeriksaan ini, karena perilaku konsumen berubah dan ini secara langsung memengaruhi kinerja saluran dalam strategi kampanye omnichannel.

Hal terpenting dalam semua ini adalah memastikan kualitas dan pembaruan data yang terus-menerus, karena dapat membahayakan semua analisis ROI dan menyebabkan keputusan yang salah mengenai bisnis insights dapat ditindaklanjuti, karena dengan mengidentifikasi saluran mana yang mempunyai dampak terbesar pada setiap tahap saluran, anggaran dan upaya dapat didistribusikan kembali dengan cara yang lebih cerdas dan strategis untuk meningkatkan pencapaian hasil yang diinginkan.