Í mörg ár starfaði markaðssetning milli fyrirtækja (B2B) eftir tiltölulega fyrirsjáanlegri rökfræði: vörumerki sem töluðu við fólk, kepptu um athygli, byggðu upp yfirráð og, í besta falli, sköpuðu eftirspurn. En þessi gangverk hefur bara breyst, og það hljóðlega.
Aukning gervigreindar hefur markað nýtt stig í markaðssamskiptum: B2A tímabilinu, eða Viðskipti til umboðsmannsÞetta snýst ekki bara um sjálfvirkni eða hagræðingu í rekstri. Við erum að tala um kerfi sem byrja að miðla ákvörðunum, sía upplýsingar, mæla með birgjum og í mörgum tilfellum taka ákvarðanir jafnvel áður en maður kemur til sögunnar.
Þetta breytir öllu.
Ef áskorunin áður fólst í því að vera viðeigandi fyrir ákvarðanatökumenn, þá er nú nauðsynlegt að þeir sem mæla með skilji hana, túlki hana og forgangsraði henni: reikniritin. Og þetta krefst djúpstæðrar endurskoðunar á markaðs- og söluáætlunum, sérstaklega í B2B heiminum, þar sem ákvarðanatökuferlið er flóknara.
Í dag taka gervigreindarfulltrúar þegar virkan þátt í kaupferlinu. Þeir draga saman rannsóknir, bera saman lausnir, greina stafrænt orðspor og leggja til leiðir byggðar á hlutlægum forsendum. Í þessu tilfelli er góð sölukynning ekki lengur nóg. Skipulögð, samræmd og umfram allt tölvulesanleg stafræn viðvera er nauðsynleg.
Þetta byrjar á einhverju grundvallaratriði, en mörg fyrirtæki vanrækja: gagnaskipulagningu. Ruglingslegar vefsíður, almennt efni, úreltar upplýsingar og skortur á skýrleika hindra ekki aðeins mannlega upplifun heldur einnig túlkun gervigreindarkerfa. Ef reikniritið skilur ekki hvað þú gerir eða finnur ekki áreiðanlegar sannanir, þá hættir þú einfaldlega að vera til í nýju ráðleggingarrökfræðinni.
Annað mikilvægt atriði er stafrænt vald. Lengi vel var vald tengt skynjun manna: vörumerkjauppbyggingu, orðspori og viðveru á viðburðum. Nú felur það einnig í sér hlutlæg merki: samræmi efnis, hæfar umsagnir, umsagnir, svartíma og samhengi upplýsinga á mismunandi rásum. Gervigreindaraðilar „trúa“ ekki á vörumerki; þeir staðfesta gögn og kynna staðreyndir.
Þetta hefur bein áhrif á eftirspurnarmyndun. Hefðbundin söluferli, sem byggir á aðdráttarafli, næringu og umbreytingu, er farið að vera endurhannað. Hluti af þessu ferli er nú miðlað af kerfum sem ná til leiðtoganna með forgreiningu þegar búið er að gera hana. Þetta styttir ferla, eykur kröfur um skýrleika í tilboðinu, minnkar svigrúm fyrir yfirborðskenndar aðferðir og krefst umbreytinga á viðskiptasambandinu.
Þessi hreyfing er þegar farin að endurspeglast á vinnumarkaðinum. Nýlegar greiningar Alþjóðavinnumálastofnunarinnar (ILO) benda til þess að gervigreind komi ekki endilega í stað starfa, heldur endurskipuleggi verkefni innan starfa og eykur þannig notkun tækni í mismunandi geirum. Áhrifin eru því ekki aðeins fólgin í því að störf fækkar, heldur einnig í umbreytingu vinnunnar í heild sinni, sem krefst nýrrar færni og hraðar þörfinni fyrir aðlögun af hálfu fyrirtækja og fagfólks.
Í Brasilíu er þessi umbreyting líklega enn krefjandi. Þótt landið virðist vera meðal leiðtoga heims í sjálfvirkni og innleiðingu gervigreindar, þá glíma mörg fyrirtæki enn við eldri kerfi, sundurlaus ferli og lítinn stafrænan þroska. Í reynd leiðir þetta í ljós þversögn: Brasilía er að þróast hratt í innleiðingu gervigreindar en er enn hægfara í að umbreyta tækni í viðskiptagildi. Þetta misræmi mun líklega verða einn helsti þátturinn í samkeppnisaðgreiningu á komandi árum.
Afleiðingin gæti orðið ný markaðsskipting. Annars vegar fyrirtæki og fagfólk sem lítur á gervigreind sem viðskiptaáætlun og fjárfestir í stjórnarháttum, samþættingu, þjálfun og verðmætasköpun. Hins vegar stofnanir sem halda áfram að meðhöndla gervigreind eingöngu sem einstakt verkfæri, án þess að endurskoða ferla, menningu eða rekstrarlíkan.
Sumir B2B geirar eru yfirleitt fremstir í þessari keppni. Tækni, fjármálaþjónusta, heilbrigðisþjónusta og mjög stafrænir atvinnugreinar hafa þegar skipulagðari grunn til að fella gervigreindaraðila inn í starfsemi sína. En tækifærið takmarkast ekki við þessa geirana; það er í boði fyrir öll fyrirtæki sem eru tilbúin að endurskipuleggja samskipti sín, sölu og staðsetningu.
Stærsta breytingin er að lokum sjónarhornið.
Við erum ekki lengur bara að keppa um athygli. Við erum að keppa um túlkun.
Og á tímum B2A er sigurvegarinn sá sem tekst að vera skilinn fyrst af vélum, síðan af fólki.
*Victor Paiva er stofnandi HIP, auglýsingastofu sem sérhæfir sig í frásagnarlist og B2B markaðssetningu með alþjóðlega viðveru, og skipuleggjandi TEDxFortaleza.
