수년간 B2B 마케팅은 비교적 예측 가능한 논리에 따라 운영되어 왔습니다. 브랜드가 사람들과 소통하고, 관심을 끌기 위해 경쟁하고, 권위를 구축하고, 최상의 시나리오에서는 수요를 창출하는 것이었습니다. 하지만 이러한 역학 관계가 조용히 변화하기 시작했습니다.
인공지능 에이전트의 등장으로 시장 관계에 새로운 차원이 열렸습니다. 바로 B2A 시대, 즉 기업 대 에이전트이는 단순히 자동화나 운영 효율성 향상에 관한 이야기가 아닙니다. 의사결정을 중재하고, 정보를 걸러내고, 공급업체를 추천하며, 많은 경우 사람이 개입하기 전에 결정을 내리는 시스템에 대한 이야기입니다.
이것이 모든 것을 바꿔놓습니다.
과거에는 의사결정권자에게 의미 있는 정보를 제공하는 것이 관건이었다면, 이제는 추천을 내리는 사람들, 즉 알고리즘이 정보를 이해하고 해석하고 우선순위를 정할 수 있도록 하는 것이 중요해졌습니다. 이는 특히 의사결정 과정이 더욱 복잡한 B2B 시장에서 마케팅 및 영업 전략의 근본적인 재검토를 요구합니다.
오늘날 AI 에이전트는 이미 구매 여정에 적극적으로 참여하고 있습니다. 조사 내용을 요약하고, 솔루션을 비교하고, 디지털 평판을 분석하고, 객관적인 기준에 따라 최적의 경로를 제안합니다. 이러한 환경에서는 훌륭한 영업 프레젠테이션만으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 체계적이고 일관성 있으며, 무엇보다 기계가 읽을 수 있는 디지털 존재감이 필수적입니다.
이는 많은 기업들이 간과하는 기본적인 요소, 즉 데이터 정리에서 시작됩니다. 혼란스러운 웹사이트, 획일적인 콘텐츠, 오래된 정보, 그리고 불명확한 정보는 사용자 경험뿐만 아니라 AI 시스템의 해석에도 악영향을 미칩니다. 알고리즘이 사용자의 행동을 이해하지 못하거나 신뢰할 만한 근거를 찾지 못하면, 새로운 추천 시스템에서 사용자는 사실상 존재하지 않는 존재가 되어버립니다.
또 다른 중요한 점은 디지털 권위입니다. 오랫동안 권위는 인간의 인지, 즉 브랜딩, 평판, 행사 참여와 연관되어 있었습니다. 하지만 이제는 콘텐츠의 일관성, 검증된 언급, 리뷰, 응답 시간, 다양한 채널에서의 정보 일관성과 같은 객관적인 신호도 포함됩니다. AI 에이전트는 브랜드를 '믿는' 것이 아니라 데이터를 검증하고 사실을 제시하는 것입니다.
이는 수요 창출에 직접적인 영향을 미칩니다. 유인, 육성, 전환으로 구성된 기존의 마케팅 퍼널이 재설계되고 있습니다. 이제 이 과정의 일부는 사전 분석을 마친 잠재 고객에게 접근하는 시스템을 통해 이루어집니다. 이러한 변화는 주기를 단축하고, 제안의 명확성에 대한 요구를 높이며, 피상적인 접근 방식의 여지를 줄이고, 비즈니스 관계의 혁신을 요구합니다.
이러한 움직임은 이미 노동 시장에 반영되기 시작했습니다. 국제노동기구(ILO)의 최근 분석에 따르면 인공지능은 기존 기능을 완전히 대체하기보다는 직업 내 업무 방식을 재구성하여 다양한 분야에서 기술 활용도를 높이고 있습니다. 따라서 그 영향은 단순히 일자리 감소에만 그치지 않고, 새로운 기술을 요구하며 기업과 전문가들의 적응을 가속화하는, 업무 전반의 변화를 가져올 것입니다.
브라질에서는 이러한 변화가 더욱 어려운 과제로 남아 있습니다. 브라질은 자동화 및 AI 도입 분야에서 세계적인 선두 주자 중 하나로 꼽히지만, 많은 기업들이 여전히 기존 시스템, 파편화된 프로세스, 그리고 낮은 디지털 성숙도 문제에 직면해 있습니다. 실제로 이는 역설적인 상황을 드러냅니다. 브라질은 AI 도입은 빠르게 진행하고 있지만, 기술을 비즈니스 가치로 전환하는 능력은 여전히 미흡합니다. 이러한 불균형은 향후 몇 년 동안 경쟁 우위를 확보하는 주요 요소 중 하나가 될 가능성이 높습니다.
그 결과 새로운 시장 양극화가 발생할 수 있습니다. 한쪽에는 인공지능을 비즈니스 전략으로 인식하고 거버넌스, 통합, 교육 및 가치 창출에 투자하는 기업과 전문가들이 있고, 다른 한쪽에는 프로세스, 문화 또는 운영 모델을 재검토하지 않고 인공지능을 일회성 도구로만 취급하는 조직들이 있습니다.
일부 B2B 분야는 이러한 경쟁에서 앞서나가고 있습니다. 기술, 금융 서비스, 의료 및 고도로 디지털화된 산업은 이미 AI 에이전트를 운영에 통합하기 위한 보다 체계적인 기반을 갖추고 있습니다. 하지만 이러한 기회는 해당 분야에만 국한되지 않습니다. 소통 방식, 판매 방식, 그리고 기업 포지셔닝 방식을 재정비하고자 하는 모든 기업에게 열려 있습니다.
궁극적으로 가장 큰 변화는 관점의 변화입니다.
우리는 더 이상 단순히 관심을 얻기 위해 경쟁하는 것이 아닙니다. 우리는 해석을 얻기 위해 경쟁하고 있습니다.
B2A 시대의 승자는 기계에게 먼저 이해받고, 그 다음에 사람들에게 이해받는 기업입니다.
*빅터 파이바는 스토리텔링 및 B2B 마케팅 전문 에이전시인 HIP의 설립자이자 국제적인 입지를 가진 TEDxFortaleza의 주최자입니다.
