Gadiem ilgi B2B mārketings darbojās pēc relatīvi paredzamas loģikas: zīmoli runā ar cilvēkiem, sacenšas par uzmanību, veido autoritāti un, labākajā gadījumā, rada pieprasījumu. Taču šī dinamika tikko ir nemanāmi mainījusies.
Mākslīgā intelekta aģentu parādīšanās ir ievadījusi jaunu slāni tirgus attiecībās: B2A ēru jeb Uzņēmums aģentamŠeit nav runa tikai par automatizāciju vai darbības efektivitātes pieaugumu. Mēs runājam par sistēmām, kas sāk būt par lēmumu starpnieku, filtrē informāciju, iesaka piegādātājus un daudzos gadījumos pieņem lēmumus vēl pirms cilvēka ienākšanas notikuma vietā.
Tas visu maina.
Ja agrāk izaicinājums bija būt aktuālam lēmumu pieņēmējiem, tagad ir nepieciešams, lai tie, kas iesaka algoritmus, tos saprastu, interpretētu un noteiktu prioritātes. Un tas prasa dziļu mārketinga un pārdošanas stratēģiju pārskatīšanu, īpaši B2B vidē, kur lēmumu pieņemšanas cikls ir sarežģītāks.
Mūsdienās mākslīgā intelekta aģenti jau aktīvi piedalās pircēja ceļojumā. Viņi apkopo pētījumus, salīdzina risinājumus, analizē digitālo reputāciju un iesaka ceļus, pamatojoties uz objektīviem kritērijiem. Šādā scenārijā vairs nepietiek ar labu pārdošanas prezentāciju. Svarīga ir strukturēta, konsekventa un, galvenais, mašīnlasāma digitālā klātbūtne.
Tas sākas ar kaut ko elementāru, ko daudzi uzņēmumi atstāj novārtā: datu organizēšanu. Mulsinošas tīmekļa vietnes, vispārīgs saturs, novecojusi informācija un skaidrības trūkums kavē ne tikai cilvēku pieredzi, bet arī mākslīgā intelekta sistēmu interpretāciju. Ja algoritms nesaprot jūsu rīcību vai nevar atrast ticamus pierādījumus, jūs vienkārši pārstājat eksistēt jaunajā ieteikumu loģikā.
Vēl viens kritisks punkts ir digitālā autoritāte. Ilgu laiku autoritāte tika saistīta ar cilvēka uztveri: zīmola veidošanu, reputāciju, klātbūtni pasākumos. Tagad tā ietver arī objektīvus signālus: satura konsekvenci, kvalificētas pieminēšanas, atsauksmes, reakcijas laiku un informācijas saskaņotību dažādos kanālos. Mākslīgā intelekta aģenti "netic" zīmoliem; tie apstiprina datus un sniedz faktus.
Tas tieši ietekmē pieprasījuma ģenerēšanu. Tradicionālā pārdošanas piltuve, kas balstīta uz piesaisti, audzināšanu un konversiju, tiek sākta pārveidota. Daļu no šī procesa tagad īsteno sistēmas, kas sasniedz potenciālo klientu, jau iepriekš veicot analīzi. Tas saīsina ciklus, palielina pieprasījumu pēc skaidrības piedāvājumā, samazina vietu virspusējām pieejām un prasa pārveidot komerciālās attiecības.
Šī kustība jau sāk atspoguļoties darba tirgū. Starptautiskās Darba organizācijas (SDO) nesenās analīzes liecina, ka mākslīgais intelekts ne vienmēr aizstāj funkcijas, bet gan pārkonfigurē uzdevumus profesiju ietvaros, paplašinot tehnoloģiju pieejamības līmeni dažādās nozarēs. Tāpēc ietekme ir ne tikai darbavietu likvidēšana, bet arī darba pārveidošana kopumā, pieprasot jaunas prasmes un paātrinot nepieciešamību pielāgoties no uzņēmumu un profesionāļu puses.
Brazīlijā šī pārveide mēdz būt vēl izaicinošāka. Lai gan valsts šķiet viena no pasaules līderēm automatizācijas un mākslīgā intelekta ieviešanas jomā, daudzi uzņēmumi joprojām cīnās ar novecojušām sistēmām, sadrumstalotiem procesiem un zemu digitālo briedumu. Praksē tas atklāj paradoksu: Brazīlija strauji virzās uz priekšu mākslīgā intelekta ieviešanā, taču joprojām lēni spēj pārveidot tehnoloģijas uzņēmējdarbības vērtībā. Šī neatbilstība, visticamāk, kļūs par vienu no galvenajiem konkurences diferenciācijas faktoriem turpmākajos gados.
Rezultātā varētu veidoties jauna tirgus šķelšanās. No vienas puses, uzņēmumi un profesionāļi, kas mākslīgo intelektu uzskata par biznesa stratēģiju un iegulda pārvaldībā, integrācijā, apmācībā un vērtības radīšanā. No otras puses, organizācijas, kas turpina uzskatīt mākslīgo intelektu tikai par vienreizēju rīku, nepārskatot procesus, kultūru vai darbības modeli.
Dažas B2B nozares šajā sacensībā mēdz būt vadībā. Tehnoloģiju, finanšu pakalpojumu, veselības aprūpes un augsti digitalizētajām nozarēm jau ir strukturētāks pamats mākslīgā intelekta aģentu iekļaušanai savā darbībā. Taču šī iespēja neaprobežojas tikai ar šiem segmentiem; tā ir pieejama jebkuram uzņēmumam, kas vēlas reorganizēt savu komunikāciju, pārdošanu un pozicionēšanos.
Lielākās pārmaiņas, galu galā, ir perspektīvas maiņa.
Mēs vairs necīnāmies tikai par uzmanību. Mēs cīnāmies par interpretāciju.
Un B2A laikmetā uzvarētājs ir tas, kuram vispirms izdodas tikt saprastam ar mašīnām un pēc tam ar cilvēkiem.
*Viktors Paiva ir HIP, aģentūras, kas specializējas stāstniecībā un B2B mārketingā ar starptautisku klātbūtni, dibinātājs un TEDxFortaleza organizētājs.
