Digitālā mazumtirdzniecība piedzīvo lielu paradoksu. No vienas puses, zīmoliem ir neticami rīki, lai izprastu patērētāju. No otras puses, klients nekad nav bijis tik noguris. Mūsdienu zīmolu galvenais pagrieziena punkts nav runāt skaļāk, bet gan nodrošināt uzstājīgāku un personalizētāku komunikāciju. Lūk, kur... lojalitāte (Lojalitātes programmas) attālinās no vecās "atlaides atlaides dēļ" politikas un uzņemas savu patieso lomu: radīt patiesu saikni un vērtību gan patērētājam, gan arī zīmoliem.
Neirozinātne skaidro, ka dopamīns ir gaidu ķīmiska viela, kas mūs virza uz atlīdzību. Mazumtirdzniecībā spēļu mehānika, piemēram, misijas, līmeņi un sasniegumi, ir lieliski piemērota atkārtotu pirkumu veicināšanai, ja vien tā tiek izmantota ar cieņu. Vienkāršu "misiju" ierosināšana (piemēram, reģistrācijas pabeigšana, mijiedarbība ar lietošanas padomu vai dalība sociāli vides darbībā) pārveido pirkumu par uz progresu orientētu pieredzi.
Pārejai uz nākamo līmeni lojalitātes programmā vajadzētu radīt atzinību un lepnumu, nevis jaunu uzmācīgu piedāvājumu lavīnu. Tās ir tīri transakcionālu pirkumu beigas un partnerības sākums. Un lielākais lojalitātes ienaidnieks ir konteksta trūkums. Masveida komunikācijas sūtīšana bez segmentācijas ir ātrākais veids, kā klienti var apklusināt jūsu zīmolu.
Iedomājieties šo piemēru: patērētājs ir kaislīgs Palmeiras fans. Viņš seko komandai, pērk oficiālās preces un lepojas ar šo identitāti. Ja viņš saņem paziņojumu no sporta veikala, kas piedāvā atlaidi Sanpaulu kreklam, posts ir nodarīts. Algoritms neizdevās, personalizācija bija nulle, un zīmola tēls ir sagrauts.
Šāda veida kļūda liecina, ka uzņēmumam nav ne jausmas, kas ir klients. Lai nezaudētu klientu bāzi, precizitātei jābūt ķirurģiskai. Ja jums nav pietiekami daudz datu, lai precīzi personalizētu, labāk klusēt, nekā netrāpīt mērķī. Dati kalpo trokšņa kliedēšanai, nevis surogātpasta radīšanai.
Vēl viena liela kļūda mazumtirdzniecībā ir uzskats, ka visus klientus motivē tikai cena. Fiksēta atlaide ir instruments, kas samazina mazumtirgotāja peļņas normu un piesaista ekonomiskākus klientus, kuri aizies pie konkurentiem par nākamo centu lētāk.
Raugoties uz patērētājiem ar augstāku pirktspēju, loģika mainās. Šī auditorija nevēlas 20% atlaidi; viņi vēlas ekskluzivitāti un atzinību. Viņiem lojalitātes programmai ir jāpiedāvā tas, ko nevar viegli nopirkt par naudu, piemēram, agrīna piekļuve jaunumiem un ierobežotām kolekcijām; īpaši personalizēts klientu apkalpošanas kanāls (piemēram,...). konsjeržs), kā arī pilnīgākām un unikālākām pieredzēm.
Patiesa zīmola un patērētāja saskaņotība notiek tad, kad uzņēmums izprot klienta dzīvesveidu un dabiski integrējas tajā. Līdzsvars starp dopamīnu (stimulu) un apzinātu patēriņu ir reducējams uz vienu vārdu: cieņa. Tehnoloģijas un dati nedrīkst tikt izmantoti kā slazdi, lai piespiedu kārtā piesaistītu uzmanību, bet gan kā tilti inteliģentai un savlaicīgai sarunai.
Kad zīmols rada reālu vērtību vēl pirms kredītkartes pieprasīšanas, tas vairs nav izdevums rēķinā un kļūst par apzinātu izvēli. Mazumtirdzniecības nākotne nepieder zīmoliem, kas sūta visvairāk paziņojumu, bet gan tiem, kas vislabāk pazīst savus klientus un zina precīzu brīdi, kad parādīties.
