Ilgu laiku mārketings darbojās kā konveijers. Vispirms tika izveidots zīmols, tad radīta interese un tikai tad tā pārvērtās pārdošanas apjomos. Tas bija organizēts, paredzams un, galvenais, ērts. Katram posmam bija sava loma, sava atbildīgā persona un savi rādītāji. Zīmola veidošana rūpējās par uztveri, veiktspēja — par rezultātiem. Un uz papīra visam bija jēga. Problēma ir tā, ka patērētāji nekad neuzvedās tieši tā. Un tagad, digitālajā vidē, to vairs nav iespējams ignorēt.
Mūsdienās cilvēki neiet pa lineāru ceļu. Viņi atklāj zīmolu īsā video, dodas uz Google, pārbauda atsauksmes, viņus ietekmē reklāma, aizmirst par to, atgriežas pēc dažām dienām, noklikšķina, pamet, atgriežas… un kādā brīdī pieņem lēmumu. Šis process var ilgt nedēļas vai notikt dažu minūšu laikā. Un pats svarīgākais: tas vairs neievēro nekādu piltuves loģiku, ko izstrādājām programmā PowerPoint. Mainījās ne tikai patērētāju uzvedība. Mainījās viss konteksts, kurā viņi pieņem lēmumus.
Digitālajā pasaulē katram saskares punktam ir jāuzņemas lielāka atbildība. Reklāma nevar būt tikai pēdējais grūdiens. Bieži vien tā ir pirmais kontakts. Organiska ziņa nav tikai par iesaisti; tā var būt izšķiroša pirkumam. Produkta lapa nav tikai funkcionāla; tā pauž vērtības, vairo uzticību un veido uztveri. Viss vienlaikus ir kļuvis par zīmola veidošanas un konversijas iespējām. Un tas pilnībā aizmiglo klasisko robežu starp zīmola veidošanu un sniegumu.
Jo praksē labi apmaksāts mediju radošais darbinieks mūsdienās dara abas lietas vienlaikus. Viņam ir jāpiesaista uzmanība, jārada atpazīstamība, jāpauž zīmola ideja un arī jāizraisa tūlītēja rīcība. Ja viņš tikai uzstājas, bet nerada uztveri, piesaistes izmaksas laika gaitā pieaug. Ja viņš tikai veido zīmolu, bet nerada rīcību, viņš zaudē aktualitāti vidē, kur visu var izmērīt. Vairs nav vietas, kur izvēlēties pusi.
Pašas platformas paātrināja šo saplūšanu. Algoritmi nedarbojas ar piltuves loģiku. Tiem nerūp, vai lietotājs atrodas augšpusē vai apakšā. Tie piešķir prioritāti tam, kas, visticamāk, radīs mijiedarbību konkrētajā brīdī. Tas nozīmē, ka viens un tas pats satura elements var ietekmēt kādu, kurš nekad nav dzirdējis par zīmolu, un vienlaikus pārvērst klientu par kādu, kurš jau bija gatavs pirkt. Un jūs to pilnībā nekontrolējat; jūs uz to reaģējat.
Šīs pārmaiņas radīja svarīgas sekas: radošums vairs nebija papildinājums un kļuva par stratēģijas centru. Iepriekš viduvēju radošo darbu varēja kompensēt ar segmentāciju un investīcijām. Mūsdienās tas vairs nedarbojas. Radošais darbs ir līdzeklis, un tas nosaka, vai kāds apstāsies, pievērsīs uzmanību, ieinteresēsies un rīkosies. Un tas prasa atšķirīgu redzējumu, jo vairs nav iespējams uztvert veiktspējas kampaņas kā kaut ko tīri tehnisku. Tās arvien vairāk ir tieša zīmola izpausme.
Vienlaikus dati nekad nav bijuši tik svarīgi, taču tie nekad nav arī tik nepareizi interpretēti. Visa mērīšana nenozīmē visu saprast. Ja skatāties tikai uz īstermiņa rādītājiem, jūs sākat optimizēt klikšķu skaitu, nevis vērtības radīšanu. Un tad sākas bīstams cikls: arvien lielākas investīcijas, lai saglabātu to pašu rezultātu, ar arvien mazāku diferenciāciju. No otras puses, datu ignorēšana "institucionālākas" vīzijas vārdā arī nav ilgtspējīga, jo digitālā vide visu laiku pieprasa efektivitāti. Spēle ir mainījusies, jo vairs nav jāizvēlas starp emocijām un skaitļiem. Svarīgi ir panākt, lai abi pastāvētu līdzās vienā izpildījumā.
Galu galā tas, ko mēs redzam, nav gluži piltuves beigas, bet gan tās lietderības zudums kā lēmumu pieņemšanas rīkam. Tā joprojām pastāv, taču tā vairs nav kaut kas tāds, ko zīmols kontrolē; tā ir kaut kas tāds, kas dinamiski un neparedzami notiek patērētāja prātā. Mēģinājumi piespiest cilvēku uzvedību stingros posmos ir kļuvuši mazāk efektīvi nekā konsekventas klātbūtnes veidošana visā ceļojumā.
Tas maina arī uzņēmumu organizācijas veidu. Atdalījums starp zīmola veidošanas un snieguma komandām kļūst mazāk loģisks, ja abas praktiski strādā ar vieniem un tiem pašiem resursiem, vieniem un tiem pašiem kanāliem un bieži vien vieniem un tiem pašiem radošajiem darbiniekiem. Izaicinājums vairs nav "cik daudz ieguldīt katrā posmā", bet gan "kā nodrošināt konsekvenci un ietekmi katrā saskares punktā".
Jo galu galā tieši to patērētājs uztver. Viņiem nav atšķirības starp reklāmu, ierakstu, tīmekļa vietni vai e-pastu. Viss ir daļa no vienas pieredzes. Un tieši šī integrētā pieredze rada (vai iznīcina) vērtību.
Iespējams, ka galvenās pārmaiņas ir pieņemt, ka mārketings vairs nav secīgs process, bet gan dzīva sistēma, kurā viss visu laiku ietekmē visu pārējo. Tas prasa mazāku pieķeršanos vecām struktūrām un lielāku pielāgošanās spēju. Tas prasa pārtraukt domāt posmu izteiksmē un sākt domāt intensitātes, konsekvences un atbilstības izteiksmē. Piltuve nav pazudusi, tā vienkārši ir kļuvusi mazāk redzama tiem, kas atrodas šajā pusē.
Un tie, kas turpina plānot tā, it kā viņi joprojām būtu visa centrā, pakāpeniski sapratīs, ka nezaudē efektivitāti investīciju trūkuma dēļ, bet gan tāpēc, ka problēmu aplūko ar modeli, kas vairs neizskaidro notiekošo.
*Francisco Cantão ir Proxy Media izpilddirektors, uzņēmums, kas specializējas kvalificētas datplūsmas ģenerēšanā stratēģiskām mārketinga kampaņām – e-pasts: proxymedia@nbpress.com.br
