Gadu desmitiem liela daļa reklāmas investīciju ir tikusi novirzīta kanāliem ar netiešiem rādītājiem, piemēram, sasniedzamību, iespaidiem un zīmola atpazīstamību. Visi šie rādītāji ir svarīgi, taču tos ir grūti tieši sasaistīt ar pārdošanas apjomiem. Un tieši Retail Media ir tas, kas maina šo spēli.
Jau izveidotās ekosistēmās, piemēram, Amazon, Mercado Livre, Carrefour un Magazine Luiza, reklāma notiek vissvarīgākajā ceļojuma brīdī: kad patērētājs jau ir tuvu pirkuma lēmuma pieņemšanai. Rezultāts? Mediji pārstāj būt tikai ietekmēšana un kļūst par konversiju.
Jaunā mazumtirdzniecības mediju ēra nodrošina efektivitāti un runā finanšu direktora valodā; citiem vārdiem sakot, segmentācija vien vairs nav pietiekama, būtiska ir skaidra un objektīva mērīšana. Ikdienas praksē tas nozīmē, ka katru klikšķi, katru skatījumu un katru konversiju var precīzi izsekot.
Tas pilnībā pārveido sarunas uzņēmumos, jo mārketinga speciālisti vairs neatbalsta investīcijas ar subjektīviem stāstiem un sāk runāt par ieguldījumu atdevi (ROI), klientu piesaistes izmaksām (CAC) un papildu pārdošanas apjomiem. Finanšu vadītājiem tas maina spēles noteikumus.
Nedomāju, ka ir pārspīlēti teikt, ka vadītājiem tagad vajadzētu mazāk koncentrēties uz izkliedi un vairāk uz intelektu. Vēl viena svarīga ietekme ir investīciju izkliedes samazināšanās, jo tā vietā, lai sadalītu budžetus vairākos kanālos ar zemu paredzamību, uzņēmumi sāk koncentrēt savus centienus konkrētās vidēs, kur patērētājs jau ir izrādījis nodomu; konteksts ir labvēlīgs; un, protams, konversija ir izmērāma.
Ir svarīgi uzsvērt, ka neviena no šīm darbībām neizslēdz citus kanālus. Tās vienkārši maina katra stratēģisko svaru pirkuma un konversijas procesā. Galvenais šeit ir pāriet no lielākām investīcijām uz labākām investīcijām. Šajā ziņā mazumtirdzniecības mediju izaugsme sniedz ne tikai jaunas iespējas, bet arī domāšanas veida maiņu visā ķēdē.
Šajā efektivitātes spiediena, arvien pārbaudītāku budžetu un tūlītējas atdeves nepieciešamības scenārijā mārketings vairs nav tikai radošs: tas ir kļuvis matemātisks. Un tieši šajā kontekstā mazumtirdzniecības mediji iegūst nozīmi. Lai apstiprinātu šo informāciju un noslēgtu šo rakstu, šeit ir daži atbilstoši tirgus dati: saskaņā ar GroupM un Statista datiem mazumtirdzniecības mediji 2024. gadā ģenerēja aptuveni 136 miljardus ASV dolāru. Prognoze paredz, ka līdz 2028. gadam tie sasniegs 175 miljardus ASV dolāru, nostiprinot kanālu kā vienu no galvenajiem digitālās reklāmas spēkiem.
Latīņamerika ir viens no visstraujāk augošajiem tirgiem pasaulē ar milzīgu izaugsmes potenciālu. IAB Brazil dati liecina par prognozēm, ka līdz 2029. gadam tas pieaugs 6,7 miljardu ASV dolāru apmērā, un paredzamais gada pieauguma temps (CAGR) būs ~29,9 % gadā, kas ir gandrīz divreiz vairāk nekā vidēji pasaulē.
Saskaņā ar IAB Brazil informāciju, nobriedušos tirgos mazumtirdzniecības mediji jau tagad pārstāv pieaugošu digitālā satura daļu, un paredzams, ka turpmākajos gados tie pārsniegs 20% no digitālo mediju investīcijām. Tādēļ tas ir vairāk nekā tikai jauns kanāls, bet gan strukturālas pārmaiņas zīmolu reklāmā ieguldītajā: mazāk riska uzņemšanās, lielāka precizitāte.
Tāpēc uzņēmumi budžeta palielināšanas vietā pieprasa gudrāku sadali. Galu galā datu laikmetā konkurences priekšrocība nav tajā, kurš visvairāk iegulda medijos, bet gan tajā, kurš labāk iegulda un rada vērtību.
*Autore: Mariana Gottardi, aģentūru vadītāja uzņēmumā Unlimited
