Syarikat-syarikat yang melabur dalam kemampanan mendapati bahawa penjenamaan semula boleh menarik pengguna yang sanggup membayar lebih untuk produk mesra alam. Walau bagaimanapun, di tengah-tengah trend penjenamaan ini, pakar memberi amaran: strategi yang melangkaui sekadar perubahan pembungkusan atau logo diperlukan.
Menurut kajian oleh Capgemini, 79% pengguna lebih suka membeli produk daripada jenama yang mempunyai amalan lestari, dan 44% mengatakan mereka sanggup membayar sehingga 20% lebih untuk produk ini. Jenama utama seperti Natura dan Danone telah menyedari perubahan tingkah laku ini dan telah banyak melabur dalam amalan lestari yang melangkaui komunikasi pemasaran yang mudah, menstruktur semula proses dalaman mereka.
Menurut Ana Celina Bueno, pakar pemasaran, rakan kongsi dan pengasas Acesso Comunicação, konsistensi adalah penting untuk strategi tersebut berjaya. “Sebuah syarikat yang mengaitkan kemampanan dengan produk atau perkhidmatannya perlu mengintegrasikan nilai-nilai ini ke dalam semua tindakannya. Tidak cukup sekadar mempunyai pembungkusan yang boleh dikitar semula atau menggunakan kata-kata yang berimpak. Pengguna prihatin, dan jika mereka merasakan bahawa wacana tersebut tidak sepadan dengan amalan, kepercayaan akan hilang,” jelas Ana Celina.
Di mana hendak memulakan penjenamaan semula yang mampan?
Peningkatan kesediaan pengguna untuk membayar lebih untuk produk hijau tercermin dalam contoh seperti L'Oréal, yang merumuskan semula rangkaian produk kecantikannya untuk mengurangkan jejak karbonnya dan mempromosikan pembungkusan yang boleh dikitar semula. Jenama ini menyaksikan peningkatan permintaan untuk rangkaian lestari ini, menunjukkan bahawa apabila keaslian wujud, penjenamaan semula menjadi kelebihan daya saing.
Menurut Rodne Torres, Pengarah Kreatif di Acesso Comunicação, keutamaan baharu pengguna mencerminkan perubahan pemikiran ini. “Hari ini, pengguna tidak melihat harga produk yang mampan sebagai perbelanjaan, tetapi sebagai pelaburan untuk masa depan yang lebih baik. Jenama yang memahami transformasi ini adalah selangkah ke hadapan dalam pasaran,” ulas Rodne.
Beliau mengetuai penciptaan kempen terbaru Kumpulan Marquise. Cadangan itu menggunakan naratif "Masa Depan Bermula Semalam" untuk menghubungkan tindakan masa lalu, sekarang dan masa depannya, menonjolkan peranan perintisnya dalam amalan sosio-alam sekitar. Dalam kes penjenamaan semula, kerjanya lebih mendalam, mengubah struktur paling asas identiti jenama untuk menyampaikan tujuan dan kebolehpercayaan.
Penjenamaan semula adalah tentang identiti dan hubungan
Banyak syarikat, apabila memilih untuk mereka bentuk semula jenama mereka, melakukan kesilapan dengan hanya memberi tumpuan kepada warna, logo dan pembungkusan baharu dengan label alam sekitar. Walaupun perubahan ini penting, ia mesti disertai dengan komunikasi yang jelas dan mendidik.
Satu kajian Harvard Business Review menunjukkan bahawa pengguna lebih bermaklumat, tetapi masih menghadapi kesukaran untuk memahami kepentingan sebenar label seperti Fair Trade atau Rainforest Alliance. Ini menekankan keperluan untuk mendidik orang ramai tentang apa yang diwakili oleh setiap pensijilan.
Bagi syarikat yang ingin melabur dalam penjenamaan semula yang mampan, laluannya adalah jelas. Ketelusan, pendidikan dan konsistensi adalah tonggak yang boleh mengubah pembaharuan jenama yang mudah menjadi rangsangan pertumbuhan.
