Em um cenário onde a publicidade deixou de ser interrupção para se tornar parte da narrativa, um novo estudo revela uma tensão central no mercado: embora 73% dos consumidores afirmem estar saturados com conteúdos patrocinados, apenas 16% desejam que as publicidades desapareçam.
O dado faz parte do report “O Futuro das Publis”, desenvolvido pela Nozy Content Agency em parceria com a Cigarra Buzz Agency – agências do grupo UMAUMA. A análise foi construída a partir de 728 respostas válidas, visando investigar como o público percebe, consome e reage à publicidade no ambiente digital e apontar caminhos para a evolução da publicidade contemporânea.
O insight central do estudo parte de uma importante provocação: “o que é uma publi quando tudo é publi?”. Com isso, o material analisa o impacto da economia da influência em um país que já soma 3,8 milhões de influenciadores* – o maior número do mundo – e aborda como os conteúdos patrocinados vêm sendo percebidos, produzidos e tensionados atualmente.
De acordo com o report, a publicidade deixou de ocupar espaços delimitados e passa a operar de forma contínua, integrada ao conteúdo e mediada por creators, algoritmos e novas tecnologias. Nesse cenário, o problema não está na presença das marcas, mas na forma como elas se inserem nas narrativas: hoje, 85% dos consumidores pulam publicidades quando percebem que são forçadas ou artificiais, e 30% afirmam perder a confiança no influenciador após experiências negativas com conteúdo patrocinado.
“Os brasileiros passam, em média, mais de nove horas por dia online, em um ambiente altamente competitivo pela atenção. Com isso, a publicidade deixa de ser uma interrupção e passa a ocupar o centro da experiência de consumo de conteúdo, integrada às narrativas que circulam nas redes. O nosso report observa que o público não rejeita a publicidade em si, mas, sim, a falta de contexto, de coerência e de verdade. A atenção virou um ativo escasso e só permanece quem faz sentido dentro da história”, afirma Giovana Viscardi, sócia da Nozy Content Agency.
Entre os formatos que mais engajam, destacam-se conteúdos que priorizam entretenimento e experiência: 58% do público prefere abordagens com humor e leveza, 44% valorizam narrativas conectadas a situações reais e 42% confiam mais em reviews sinceros. O dado reforça uma lógica crescente no mercado: conteúdo primeiro, produto depois.
Outro ponto de atenção levantado pelo estudo é o uso da inteligência artificial na publicidade. Embora 95% dos entrevistados já utilizem IA no dia a dia, 86% demonstram desconfiança em relação à sua aplicação em campanhas, e 65% acreditam que marcas deveriam deixar explícito quando a tecnologia é utilizada. Para os pesquisadores, o desafio não está na tecnologia em si, mas na transparência e na manutenção da percepção de humanidade na comunicação.
“O futuro da publicidade não está em desaparecer, mas em se transformar. Sabemos que o mercado muda o tempo todo e que prever o futuro com precisão é impossível, mas estudos como esse ajudam a organizar sinais, entender o comportamento do público e ajudar marcas na construção da narrativa. A colaboração da Cigarra foi essencial nesse processo, justamente pela nossa expertise no mercado de influenciadores e pela proximidade com a prática real do setor”, declara Vivian Hipólito, sócia da Cigarra Buzz Agency.
Com base em três frentes de análise – público, criadores e agências – o report aponta que o mercado caminha para um modelo mais maduro, onde relevância cultural, responsabilidade e coerência passam a ser tão importantes quanto performance e alcance. Mais do que disputar atenção, as marcas precisam, agora, justificar sua presença.
Mais do que mapear tendências, “O Futuro das Publis” busca compreender o presente — analisando comportamentos, expectativas e contradições que moldam a relação entre marcas, creators e audiência. Ao reunir dados, análises e diferentes perspectivas de mercado, o material se posiciona como uma ferramenta para marcas, agências e criadores que buscam desenvolver comunicações mais relevantes, autênticas e conectadas com o público.
*Estudo de Marketing de Influencers 2025, elaborado pela HypeAuditor em parceria com a ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
