O e-commerce brasileiro vive uma contradição crescente: nunca se vendeu tanto nos marketplaces, mas uma parcela expressiva de vendedores opera à beira do colapso financeiro sem perceber. Para Lucas Schwichtemberg, fundador e CEO da HimmelCorp – consultoria especializada em gestão de operações em marketplaces -, o fenômeno tem explicação direta: muita vontade e pouco preparo. “O vendedor brasileiro é entusiasmado por natureza. Ele vê a caixa saindo, fica eufórico, e não percebe que está crescendo no faturamento e encolhendo na margem”, afirma.
“As marcas vendem mais e lucram menos porque não têm maturidade para empreender. Elas acabam sendo sufocadas pela dopamina – veem a caixa saindo, pensam no curto prazo, sem noção do quanto está levando o dinheiro embora”, aponta o consultor.
Com 86% das vendas online do país concentradas em plataformas como Mercado Livre e Amazon (Markl, 2022) os marketplaces tornaram-se, na prática, o principal canal de varejo do Brasil. Para o consumidor, é conforto e variedade. Para o vendedor despreparado, é uma armadilha sofisticada.
O modelo de negócio das plataformas é simples e eficiente: elas oferecem audiência, infraestrutura logística e meios de pagamento – e cobram por tudo isso. Além das comissões sobre cada venda, os marketplaces desenvolveram um segundo negócio igualmente lucrativo: a venda de visibilidade. É o chamado retail media – um ecossistema de anúncios internos em que marcas pagam para aparecer primeiro nas buscas, nas vitrines patrocinadas e nos banners de categoria.
O problema é que essa publicidade é cobrada por clique, não por venda. Cada acesso ao anúncio tem custo, independentemente de o consumidor comprar ou não. Para o vendedor que não domina a lógica de conversão – saber transformar cliques em compras -, o gasto com mídia pode consumir a margem inteira sem gerar crescimento proporcional. “Usar o sistema contra o sistema é a nossa filosofia”, explica Schwichtemberg. “A métrica principal não é quantos cliques você teve, mas quantas vendas você fez com o menor número de cliques possível. Para isso, cada detalhe do anúncio importa: imagem, título, descrição, preço, avaliações. Tudo precisa estar alinhado com o que o algoritmo e o consumidor esperam ver.”
Os números que revelam o paradoxo
O repasse financeiro das plataformas pode levar até 50 dias – um intervalo que força muitos vendedores a recorrer à antecipação de recebíveis, serviço que consome até 3% da margem a cada ciclo. Para uma operação de margens estreitas, esse único fator já é capaz de inviabilizar o negócio.
Os cases acompanhados pela HimmelCorp ilustram o que a gestão especializada é capaz de mudar. Uma varejista que faturava R$ 900 mil mensais chegou a R$ 13 milhões em um único canal após a consultoria. Trata-se de uma empresa que, já consolidada com R$ 6 milhões no Mercado Livre, escalou para R$ 18 milhões sem comprometer a margem. Uma marca de equipamentos eletrônicos e educação triplicou o faturamento do canal direto – de R$ 3,8 milhões para R$ 12 milhões – com apoio de inteligência artificial na gestão comercial.
Os erros do vendedor sem gestão e sem estratégia de mídia
A HimmelCorp mapeou os principais equívocos cometidos por vendedores que operam nos marketplaces sem o suporte de uma gestão especializada. Os padrões se repetem independentemente do porte da empresa:
• Gestão por dopamina: decisões tomadas com base no volume de vendas, ignorando a margem real. O vendedor se emociona com o crescimento do faturamento sem perceber que o lucro está encolhendo.
• Desconhecimento do custo real da mídia: gastar em publicidade paga por clique sem monitorar a taxa de conversão. O resultado é investimento crescente para resultados estagnados.
• Anúncio mal estruturado: imagens de baixa qualidade, títulos sem as palavras-chave certas e descrições incompletas afastam o algoritmo e o consumidor. Um clique caro que não converte é dinheiro perdido.
• Fluxo de caixa ignorado: o repasse dos marketplaces pode demorar até 50 dias. Sem planejamento, o vendedor antecipa recebíveis a taxas que consomem até 3% da margem todo mês.
• Informalidade tributária: emitir notas fracionadas ou operar de forma irregular cria passivos crescentes – especialmente com a reforma tributária em curso, que altera diretamente as regras para o e-commerce.
• Crescimento sem estrutura: escalar 100% ao mês sem preparar equipe, estoque e logística gera rupturas operacionais. A avaliação cai e o algoritmo pune a loja com menos visibilidade.
• Estratégia de preço destrutiva: competir apenas por preço é uma corrida ao fundo do poço. Sem construir percepção de valor – fotos, conteúdo, reputação -, o vendedor é engolido pelos concorrentes e pelos revendedores internacionais.
• Ausência de visão de canal: grandes marcas que entram nos marketplaces sem estratégia podem canibalizar seus próprios revendedores, destruindo relações comerciais construídas por anos.
Próximos cinco anos | Para Schwichtemberg, os próximos anos serão marcados por uma seleção natural no varejo digital. De um lado, uma disputa crescente entre Mercado Livre e Amazon – com a plataforma norte-americana declarando maior atenção ao mercado brasileiro – que deve beneficiar os vendedores com mais opções de canais e condições mais competitivas. Do outro, uma eliminação progressiva dos vendedores amadores.
Entre as tendências mapeadas para o período estão: expansão logística dos marketplaces para Norte e Nordeste, intensificação do retail media como principal fonte de receita das plataformas, crescimento da presença de vendedores internacionais – especialmente da China – e estratégias das plataformas para capturar a Geração Z como público consumidor dominante.
