O futuro do retail media

Quem acompanhou a última edição do SXSW certamente percebeu que o shopper ficou mais exigente, intencional e difícil de impressionar. Num mundo com excesso de estímulos, a atenção virou um ativo mais escasso, e as marcas que seguem operando na lógica do volume comprarão briga com as novas gerações que ignoram quem não tem muito a dizer. Nesse sentido, vale destacar uma provocação trazida pelo painel “Forget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding”: marcas que tratam comunidades como canais de mídia estão errando.

Mais do que nunca, plataformas de retail media têm uma oportunidade: ao invés de se posicionarem apenas como inventário de impressões, podem se colocar como acesso a comunidades de consumidores com interesses e intenções reais. Portanto, o discurso precisa ser muito mais voltado à ‘participação relevante’.

Vivemos atualmente um grande paradoxo, no qual tudo mudou, mas os fundamentos do marketing permanecem os mesmos. Ou seja, marcas fortes seguem sendo aquelas que se conectam ao que realmente importa para as pessoas: suas paixões, rituais e identidade. O momento é difícil exatamente porque é preciso navegar na velocidade das transformações sem perder de vista esses princípios tão importantes.

Nesse contexto, temos transformações também no papel do CMO, que mudou fundamentalmente nos últimos anos. Hoje, ele deixou de ser a figura “responsável pelo departamento de marketing” e virou um arquiteto do crescimento, visto que o setor passou a ser um motor de desenvolvimento integrado que une tecnologia, dados e criatividade.

A partir desses entendimentos, o conceito de worldbuilding ganha uma camada ainda mais prática e especialmente relevante para o universo de Retail Media. Mais do que criar universos proprietários e tentar atrair consumidores para dentro deles, o momento atual pede reconhecimento de que esses mundos já existem, com dinâmicas, códigos e lideranças próprias. O papel das marcas, portanto, é participar com intenção, o que exige clareza sobre onde entrar e, principalmente, onde não entrar. Aqui, também é fundamental uma compreensão profunda sobre qual é a “moeda de troca” que justifica sua presença naquele contexto.

Essa lógica muda completamente a forma como as plataformas de Retail Media devem estruturar suas ofertas, pois enquanto antes o foco estava em disponibilizar inventário e escala, agora é essencial entender quais comunidades estão sendo acessadas em cada ponto de contato da jornada de compra. Afinal, um ambiente de e-commerce, um app de varejo ou até mesmo um PDV físico são, na prática, espaços onde diferentes “mundos” coexistem, definidos por hábitos, ocasiões de consumo e intenções específicas. O grande segredo é que participar desses momentos com relevância é muito mais poderoso do que simplesmente impactar.

Outro tema que merece destaque é a relação com criadores, visto que o modelo tradicional, que trata creators como mídia terceirizada, perde força diante da necessidade de autenticidade por parte dos consumidores. Cada vez mais, eles devem ser vistos como co-autores da marca, ou seja, pessoas que já pertencem a esses cosmos e que, por isso, têm legitimidade para construir narrativas que ressoam. Para o retail media, há uma enorme oportunidade de integrar creator tanto nas campanhas quanto na própria experiência de compra, aproximando conteúdo, influência e conversão de forma orgânica, ou seja, creators em retail media podem e devem fazer parte de estratégias de topo, meio e fundo de funil. Quão interessante seria ver aquele creator que você se identifica interagindo ou até consumindo um produto que você está considerando colocar no carrinho, em uma tela de DOOH no PDV?

É claro que todas essas mudanças trazem desafios para o varejo: o primeiro deles é abrir mão do controle absoluto em favor de uma lógica de curadoria, enquanto o segundo é garantir consistência em escala, o que demanda investimento real em dados, tecnologia, social listening e inteligência local. Em um ambiente tão dinâmico não basta ter uma boa estratégia central, pois é a execução contextualizada que determina o sucesso das iniciativas de retail media.

Por fim, podemos notar uma transformação importante na forma como as relações são construídas nesse ecossistema. Há uma substituição de campanhas pontuais e transacionais por parcerias mais profundas, duradouras e integradas, seja com marcas, criadores ou até mesmo com os próprios varejistas. A partir de agora, e levando em consideração que o mercado é cada vez mais orientado por relevância, confiança e construção de significado, plataformas de retail media que conseguirem se posicionar também como facilitadoras de participação genuína, além de intermediárias de mídia, ganharão vantagem competitiva e o poder de ditar o futuro, deixando de disputar atenção para, de fato, mediar relações com valor percebido.

*Felipe Malheiros é Head de Agências na Unlimitail Brasil, plataforma de Retail Media do Grupo Carrefour no Brasil.