OpenAI recua em checkout e reforça disputa por controle da jornada de compra

A OpenAI decidiu reformular sua aposta em comércio dentro do ChatGPT após enfrentar dificuldades para transformar o chatbot em um canal direto de vendas. A nova estratégia abandona, na prática, a ambição inicial de concluir transações dentro da própria interface e reposiciona a ferramenta como um motor de descoberta e comparação de produtos. O movimento revela os limites atuais do chamado “AI commerce”.

O ponto de inflexão foi o desempenho abaixo do esperado do Instant Checkout, recurso lançado como o “próximo passo” das compras mediadas por inteligência artificial. A proposta era permitir que usuários comprassem itens diretamente no chat, integrando varejistas como Walmart, Shopify e Etsy. Na prática, a execução esbarrou em desafios estruturais, como a dificuldade de integrar lojistas em escala, inconsistências nos dados de produtos e limitações em funcionalidades básicas do e-commerce, como carrinhos com múltiplos itens e programas de fidelidade.

Diante desse cenário, a empresa passou a priorizar a etapa anterior à compra. A nova experiência permite que usuários busquem produtos descrevendo o que procuram, ou até enviando imagens, e recebam resultados mais visuais, comparáveis e personalizados. Segundo a companhia, houve melhorias em velocidade, relevância e atualização dos dados, reforçando a ideia de que o valor da inteligência artificial, neste momento, está mais na curadoria do que na conversão.

A mudança também reposiciona o papel dos varejistas dentro do ecossistema. Em vez de depender de um checkout centralizado, empresas como Target, Sephora e Nordstrom passam a alimentar o ChatGPT com seus catálogos e promoções, mantendo o controle sobre a etapa final da compra. Esse modelo híbrido, em que a descoberta acontece na IA e a transação permanece no ambiente do varejista, se aproxima da lógica já consolidada em buscadores e marketplaces.

De acordo com Hygor Roque, Head of Revenue da Divibank, o recuo da OpenAI é visto menos como um fracasso isolado e mais como um ajuste natural de mercado. “O fato de a OpenAI recuar não muda a direção desse mercado. Esse espaço será ocupado por outros players. O lado positivo é que a hegemonia das grandes plataformas de e-commerce tende a diminuir, abrindo caminho para um modelo mais descentralizado, no qual as empresas têm mais autonomia para construir jornadas de compra alinhadas às preferências dos seus clientes”, avalia.

Ao mesmo tempo, parceiros como a Shopify avançam em integrações próprias, permitindo que lojistas conectem seus estoques ao ChatGPT e finalizem compras via navegador interno. Já a Walmart aposta em uma experiência mais integrada, com funcionalidades como login, programas de fidelidade e pagamentos incorporados ao chatbot, indicando que grandes varejistas não pretendem abrir mão da relação direta com o consumidor.

No pano de fundo, o movimento expõe uma tensão central no avanço da inteligência artificial no varejo. Enquanto a tecnologia evolui rapidamente na recomendação e personalização, a infraestrutura transacional, que envolve pagamentos, logística, compliance e experiência do usuário, segue complexa e fragmentada. Ao priorizar a descoberta em vez da compra, a OpenAI sinaliza que, ao menos por agora, a inteligência artificial deve atuar mais como uma camada de decisão do que como o ponto final da jornada de consumo.