Wyobraź sobie kibica przed telewizorem z telefonem komórkowym w dłoni, który pospiesznie decyduje się na zakup produktu, który reklamowano między meczami. Ta scena, niegdyś drugoplanowa, stała się źródłem dochodu, z którym znaczna część brazylijskiego handlu detalicznego wciąż nie wie, jak sobie poradzić. I reprezentuje ona drugą z dwóch faz konsumpcji, które Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2026 narzucą markom.
Niedawne badanie przeprowadzone przez Rakuten Advertising pokazuje, że 91% Brazylijczyków zamierza kupić jakiś produkt lub usługę motywowaną konkurencją. Liczba ta jest wysoka, ale wprowadza w błąd tych, którzy interpretują ją jako pojedynczy popyt. Dzieli się ona na dwa odrębne zachowania i to właśnie ten podział wymaga od firm bardziej precyzyjnego planowania zapasów, technologii i dostaw przez cały okres trwania turnieju.
Większość rynku, czyli 63% konsumentów, będzie planować zakupy na tygodnie i miesiące poprzedzające otwarcie rynku. Jest to planowana konsumpcja, skoncentrowana na towarach o wyższej wartości – telewizorach, sprzęcie AGD i artykułach wyposażenia wnętrz. Kupujący ma czas na rozeznanie, porównanie cen i podążanie przewidywalną ścieżką. Marki mogą wykorzystać content marketing i przyciągnąć długoterminowy ruch, tak jak zawsze.
Prawdziwe wyzwanie leży po stronie pozostałych 16%, którzy zdecydują, co kupić dopiero po rozpoczęciu rozgrywek. Ta grupa odbiorców reaguje impulsywnie, pod wpływem celu, mema lub promocji pojawiającej się w danym momencie na ekranie. Dla nich czas między zrealizowaniem pragnienia a złożeniem zamówienia skraca się z dni do zaledwie kilku minut.
To na smartfonie wygrywa się lub przegrywa tę sprzedaż. Kibic ogląda mecz w telewizji, mając urządzenie obok siebie, i to właśnie tam podejmuje decyzję. Strona, której ładowanie zajmuje dużo czasu, a checkout W różnych etapach problemy te stają się bezpośrednią przyczyną porzucania wózków w trakcie przerwy, a nie są już wyłącznie kwestią użyteczności.
A nic z tego nie obejdzie się bez dostawy. W konkursie, w którym mecze rozłożone są na tygodnie, promocja trwająca zaledwie kilka minut traci sens, jeśli termin nie odpowiada potrzebom konsumenta. Dostawa tego samego dniawysyłka następnego dnia i kliknij i odbierz Dziś to właśnie te argumenty sprzedażowe rzeczywiście konwertują i budują lojalność. Logistyka stała się integralną częścią lejka sprzedażowego, a nie jego substytutem.
Aby przyciągnąć tę grupę odbiorców, którzy szukają produktów na ostatnią chwilę, dominują platformy sprzedażowe. Łączą one różnorodność, konkurencyjne ceny i krótkie terminy dostaw w jednym miejscu, gdzie klient zazwyczaj ma już zapisane konto i dane karty kredytowej. Dla branży i sprzedawców detalicznych kluczowe będzie dobre pozycjonowanie i zintegrowanie asortymentu na tych platformach, ponieważ poszukiwanie produktów na ostatnią chwilę prawie nigdy nie zaczyna się na kanale marki.
Mistrzostwa Świata w 2026 roku powinny powtórzyć w handlu detalicznym dojrzałość, której wymagał już Czarny Piątek: ważne wydarzenia nie są już rozwiązywane wyłącznie za pomocą marketingu; zależą od synchronizacji między technologią, kanałami i operacjami. Ci, którzy przybyli na turniej, myśląc, że same media wystarczą, odkryją wąskie gardło w dostawach i... checkoutCi, którzy zrozumieli, że w tym Pucharze Świata preferencje klientów zmieniają się z każdym gwizdkiem, są o krok przed konkurencją.
*Alexandre Mendes jest partnerem-dyrektorem marketingu w Lope Digital Commerce., spółka z Grupy TTX specjalizująca się w transformacji cyfrowej, oferuje kompleksowe i zintegrowane zarządzanie wszystkimi operacjami. W oparciu o planowanie strategiczne, rozwija ekosystemy cyfrowe, wykorzystując zastrzeżone i konwencjonalne technologie, zarządzanie kanałami, operacje logistyczne, obsługę klienta i analizę rynku.
