{"id":90342,"date":"2026-01-21T09:03:55","date_gmt":"2026-01-21T12:03:55","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ecommerceupdate.org\/?p=90342"},"modified":"2026-01-21T09:03:56","modified_gmt":"2026-01-21T12:03:56","slug":"nrf-2026-equilibrando-a-automacao-brutal-com-ter-uma-humanidade-radical","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/nrf-2026-equilibrando-a-automacao-brutal-com-ter-uma-humanidade-radical\/","title":{"rendered":"NRF 2026: equilibrando a automa\u00e7\u00e3o brutal com ter uma humanidade radical","gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"text"}]},"content":{"rendered":"\n

*Por El\u00f3i Assis, diretor-executivo de produtos para Varejo da TOTVS<\/em><\/p>\n\n\n\n

Ao final de cada edi\u00e7\u00e3o da NRF, sa\u00edmos com a cabe\u00e7a borbulhando de ideias, mas tamb\u00e9m com uma vis\u00e3o mais clara sobre a jornada do varejo. Em 2026, ap\u00f3s acompanhar as v\u00e1rias palestras, andar pelo pavilh\u00e3o de exposi\u00e7\u00f5es e muitas conversas paralelas, cheguei a uma vis\u00e3o que estou chamando do paradoxo do Varejo – como ser brutalmente automatizado e entregar uma experi\u00eancia altamente humanizada.<\/p>\n\n\n\n

Digo paradoxo porque estamos vendo nascer um novo e potente motor para o varejo, chamado intelig\u00eancia artificial, mas que precisa rumar na dire\u00e7\u00e3o apontada pela b\u00fassola do consumidor, que aponta para um varejo altamente humano e guiado por prop\u00f3sito. Mas n\u00e3o podemos esquecer que o terreno que teremos que percorrer \u00e9 desafiador e incerto.<\/p>\n\n\n\n

1. IA: de ferramenta m\u00e1gica a cora\u00e7\u00e3o do ecossistema<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Se h\u00e1 alguns anos a intelig\u00eancia artificial era tratada como um conceito quase m\u00e1gico, a NRF 2026 mostrou sua “comoditiza\u00e7\u00e3o”. A IA deixou de ser o milagre para se tornar o motor, uma ferramenta pr\u00e1tica e cada vez mais acess\u00edvel que nos ajuda a executar velhas tarefas de formas completamente novas e eficientes.<\/p>\n\n\n\n

O grande salto, por\u00e9m, n\u00e3o est\u00e1 apenas na automa\u00e7\u00e3o de processos, mas em como esse motor est\u00e1 impulsionando uma mudan\u00e7a estrat\u00e9gica fundamental: a transforma\u00e7\u00e3o do varejo no centro de um ecossistema amplo e muito mais completo. Cases de gigantes como Fanatics, CVS e a nossa brasileira Magalu mostraram que o jogo n\u00e3o \u00e9 mais apenas sobre vender um produto, mas sobre resolver m\u00faltiplos problemas do cliente a partir da confian\u00e7a j\u00e1 estabelecida. O varejo se torna o ponto de partida para um universo de servi\u00e7os financeiros, m\u00eddia, bem-estar e conte\u00fado, criando novas fontes de receita com margens mais altas e barreiras competitivas quase intranspon\u00edveis.<\/p>\n\n\n\n

Nesse contexto, o “Com\u00e9rcio Ag\u00eantico”, com a ideia de que IAs far\u00e3o as compras por n\u00f3s, ainda me parece um futuro distante. O que vemos de concreto \u00e9 a necessidade de preparar nossos neg\u00f3cios para o GEO (Generative Engine Optimization), ou seja, otimizar nossos cadastros e dados para que os produtos sejam “encontr\u00e1veis” e “compr\u00e1veis” por essas novas interfaces. A decis\u00e3o final ainda \u00e9 do consumidor, mas ele est\u00e1, sem d\u00favida, mais empoderado por seus copilotos de IA.<\/p>\n\n\n\n

Aqui, a quest\u00e3o \u00e9 sobre como tirar o maior valor poss\u00edvel desse novo motor para buscar uma efici\u00eancia brutal em todos os aspectos – operacionais, comerciais e estrat\u00e9gicos.<\/p>\n\n\n\n

2. Prop\u00f3sito: conquistando com autenticidade o consumidor Zalpha<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Com um motor t\u00e3o potente, a pergunta inevit\u00e1vel \u00e9: para onde estamos indo? O segundo dia da NRF respondeu com clareza: a dire\u00e7\u00e3o \u00e9 dada pelo prop\u00f3sito e pela humanidade. A efici\u00eancia da IA precisa ser equilibrada com a autenticidade da conex\u00e3o humana.<\/p>\n\n\n\n

Essa necessidade \u00e9 ditada pela nova for\u00e7a dominante do consumo: os “Zalphas” (a uni\u00e3o da Gera\u00e7\u00e3o Z e Alpha). Nativos digitais, eles curiosamente anseiam por experi\u00eancias reais e t\u00e1teis. Uma pesquisa apresentada no evento foi categ\u00f3rica: 86% dos consumidores da Gera\u00e7\u00e3o Z querem tocar nos produtos antes de comprar. Eles usam o digital para descobrir, mas valorizam a loja f\u00edsica como um hub de experi\u00eancias e comunidade.<\/p>\n\n\n\n

Ao mesmo tempo, sua rela\u00e7\u00e3o com o conte\u00fado \u00e9 absurdamente veloz. Em uma palestra sobre o TikTok Shop, um insight me marcou: voc\u00ea tem apenas tr\u00eas segundos<\/strong> para capturar a aten\u00e7\u00e3o desse consumidor. A jornada dele n\u00e3o \u00e9 de busca, mas de descoberta, impulsionada pelo entretenimento (“retailtainment”) e pela confian\u00e7a em criadores de conte\u00fado.<\/p>\n\n\n\n

E o mais importante: esse consumidor n\u00e3o quer ser enganado pela IA. Ele exige transpar\u00eancia. Se a intera\u00e7\u00e3o \u00e9 com um bot, ele quer saber. A tecnologia \u00e9 bem-vinda, mas a falta de autenticidade \u00e9 desprezada. A confian\u00e7a em uma pessoa ou em uma comunidade online supera, de longe, qualquer publicidade tradicional.<\/p>\n\n\n\n

Nesse ponto, ganha o jogo o oposto da automa\u00e7\u00e3o: quanto mais humana e genu\u00edna sua rela\u00e7\u00e3o com seus clientes, maiores suas chances de fideliz\u00e1-lo.<\/p>\n\n\n\n

3. O terreno desafiador e a necessidade de combust\u00edvel<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Entendido o motor e a b\u00fassola, precisamos encarar o terreno \u00e0 frente, e ele \u00e9 feito de d\u00favidas e incertezas. O cen\u00e1rio macroecon\u00f4mico global traz imprevisibilidade, e o pr\u00f3prio consumidor, agora co-pilotado pela IA, torna os velhos mapas de comportamento cada vez mais obsoletos.<\/p>\n\n\n\n

No entanto, t\u00e3o delicado quanto o terreno externo \u00e9 o perigo que mora dentro do nosso pr\u00f3prio “tanque de combust\u00edvel”. Ao visitar o pavilh\u00e3o de startups, vi uma avalanche de solu\u00e7\u00f5es prometendo usar IA para limpar e organizar os dados das empresas. \u00c0 primeira vista, parece \u00f3timo, mas a meu ver \u00e9 o sintoma do grande paradoxo do varejo atual.<\/p>\n\n\n\n

H\u00e1 anos pregamos que “se entra lixo, sai lixo” (garbage in, garbage out<\/em>). E com IA n\u00e3o \u00e9 diferente, n\u00e3o se tem IA de qualidade sem dados de qualidade. Agora, o mercado oferece a pr\u00f3pria IA como rem\u00e9dio para a m\u00e1 qualidade dos dados dos quais ela mesma precisa se alimentar para funcionar. \u00c9 como usar um motor que falha para refinar o combust\u00edvel adulterado que o est\u00e1 fazendo falhar. O risco de amplificar erros e tomar decis\u00f5es piores, mas em uma velocidade assustadora, \u00e9 grande.<\/p>\n\n\n\n

A tarefa mais cr\u00edtica para o varejista hoje n\u00e3o \u00e9 sair em busca do algoritmo mais avan\u00e7ado. \u00c9 voltar para casa e fazer uma auditoria rigorosa no seu tanque de combust\u00edvel, garantindo a governan\u00e7a e a qualidade dos dados na origem, \u00e9 fazer o b\u00e1sico bem feito.<\/p>\n\n\n\n

O recado final da NRF 2026 \u00e9 um chamado \u00e0 a\u00e7\u00e3o. A revolu\u00e7\u00e3o da IA no varejo come\u00e7ar\u00e1 n\u00e3o com a compra de uma nova tecnologia, mas com o compromisso inflex\u00edvel de que esse novo potente motor ser\u00e1 guiado por uma b\u00fassola de prop\u00f3sito e alimentado pelo combust\u00edvel mais puro e confi\u00e1vel que existe: dados de qualidade.<\/p>\n","protected":false,"gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"html"}]},"excerpt":{"rendered":"

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