Quem acompanhou a \u00faltima edi\u00e7\u00e3o do SXSW certamente percebeu que o shopper ficou mais exigente, intencional e dif\u00edcil de impressionar. Num mundo com excesso de est\u00edmulos, a aten\u00e7\u00e3o virou um ativo mais escasso, e as marcas que seguem operando na l\u00f3gica do volume comprar\u00e3o briga com as novas gera\u00e7\u00f5es que ignoram quem n\u00e3o tem muito a dizer. Nesse sentido, vale destacar uma provoca\u00e7\u00e3o trazida pelo painel \u201cForget Moments Marketing: Welcome to Worldbuilding\u201d: marcas que tratam comunidades como canais de m\u00eddia est\u00e3o errando.<\/p>\n\n\n\n
Mais do que nunca, plataformas de retail media t\u00eam uma oportunidade: ao inv\u00e9s de se posicionarem apenas como invent\u00e1rio de impress\u00f5es, podem se colocar como acesso a comunidades de consumidores com interesses e inten\u00e7\u00f5es reais. Portanto, o discurso precisa ser muito mais voltado \u00e0 ‘participa\u00e7\u00e3o relevante’.<\/p>\n\n\n\n
Vivemos atualmente um grande paradoxo, no qual tudo mudou, mas os fundamentos do marketing permanecem os mesmos. Ou seja, marcas fortes seguem sendo aquelas que se conectam ao que realmente importa para as pessoas: suas paix\u00f5es, rituais e identidade. O momento \u00e9 dif\u00edcil exatamente porque \u00e9 preciso navegar na velocidade das transforma\u00e7\u00f5es sem perder de vista esses princ\u00edpios t\u00e3o importantes.<\/p>\n\n\n\n
Nesse contexto, temos transforma\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m no papel do CMO, que mudou fundamentalmente nos \u00faltimos anos. Hoje, ele deixou de ser a figura \u201crespons\u00e1vel pelo departamento de marketing\u201d e virou um arquiteto do crescimento, visto que o setor passou a ser um motor de desenvolvimento integrado que une tecnologia, dados e criatividade.<\/p>\n\n\n\n
A partir desses entendimentos, o conceito de worldbuilding ganha uma camada ainda mais pr\u00e1tica e especialmente relevante para o universo de Retail Media. Mais do que criar universos propriet\u00e1rios e tentar atrair consumidores para dentro deles, o momento atual pede reconhecimento de que esses mundos j\u00e1 existem, com din\u00e2micas, c\u00f3digos e lideran\u00e7as pr\u00f3prias. O papel das marcas, portanto, \u00e9 participar com inten\u00e7\u00e3o, o que exige clareza sobre onde entrar e, principalmente, onde n\u00e3o entrar. Aqui, tamb\u00e9m \u00e9 fundamental uma compreens\u00e3o profunda sobre qual \u00e9 a \u201cmoeda de troca\u201d que justifica sua presen\u00e7a naquele contexto.<\/p>\n\n\n\n
Essa l\u00f3gica muda completamente a forma como as plataformas de Retail Media devem estruturar suas ofertas, pois enquanto antes o foco estava em disponibilizar invent\u00e1rio e escala, agora \u00e9 essencial entender quais comunidades est\u00e3o sendo acessadas em cada ponto de contato da jornada de compra. Afinal, um ambiente de e-commerce, um app de varejo ou at\u00e9 mesmo um PDV f\u00edsico s\u00e3o, na pr\u00e1tica, espa\u00e7os onde diferentes \u201cmundos\u201d coexistem, definidos por h\u00e1bitos, ocasi\u00f5es de consumo e inten\u00e7\u00f5es espec\u00edficas. O grande segredo \u00e9 que participar desses momentos com relev\u00e2ncia \u00e9 muito mais poderoso do que simplesmente impactar.<\/p>\n\n\n\n
Outro tema que merece destaque \u00e9 a rela\u00e7\u00e3o com criadores, visto que o modelo tradicional, que trata creators como m\u00eddia terceirizada, perde for\u00e7a diante da necessidade de autenticidade por parte dos consumidores. Cada vez mais, eles devem ser vistos como co-autores da marca, ou seja, pessoas que j\u00e1 pertencem a esses cosmos e que, por isso, t\u00eam legitimidade para construir narrativas que ressoam. Para o retail media, h\u00e1 uma enorme oportunidade de integrar creator tanto nas campanhas quanto na pr\u00f3pria experi\u00eancia de compra, aproximando conte\u00fado, influ\u00eancia e convers\u00e3o de forma org\u00e2nica, ou seja, creators em retail media podem e devem fazer parte de estrat\u00e9gias de topo, meio e fundo de funil. Qu\u00e3o interessante seria ver aquele creator que voc\u00ea se identifica interagindo ou at\u00e9 consumindo um produto que voc\u00ea est\u00e1 considerando colocar no carrinho, em uma tela de DOOH no PDV?<\/p>\n\n\n\n
\u00c9 claro que todas essas mudan\u00e7as trazem desafios para o varejo: o primeiro deles \u00e9 abrir m\u00e3o do controle absoluto em favor de uma l\u00f3gica de curadoria, enquanto o segundo \u00e9 garantir consist\u00eancia em escala, o que demanda investimento real em dados, tecnologia, social listening e intelig\u00eancia local. Em um ambiente t\u00e3o din\u00e2mico n\u00e3o basta ter uma boa estrat\u00e9gia central, pois \u00e9 a execu\u00e7\u00e3o contextualizada que determina o sucesso das iniciativas de retail media.<\/p>\n\n\n\n
Por fim, podemos notar uma transforma\u00e7\u00e3o importante na forma como as rela\u00e7\u00f5es s\u00e3o constru\u00eddas nesse ecossistema. H\u00e1 uma substitui\u00e7\u00e3o de campanhas pontuais e transacionais por parcerias mais profundas, duradouras e integradas, seja com marcas, criadores ou at\u00e9 mesmo com os pr\u00f3prios varejistas. A partir de agora, e levando em considera\u00e7\u00e3o que o mercado \u00e9 cada vez mais orientado por relev\u00e2ncia, confian\u00e7a e constru\u00e7\u00e3o de significado, plataformas de retail media que conseguirem se posicionar tamb\u00e9m como facilitadoras de participa\u00e7\u00e3o genu\u00edna, al\u00e9m de intermedi\u00e1rias de m\u00eddia, ganhar\u00e3o vantagem competitiva e o poder de ditar o futuro, deixando de disputar aten\u00e7\u00e3o para, de fato, mediar rela\u00e7\u00f5es com valor percebido.<\/p>\n\n\n\n
*Felipe Malheiros \u00e9 Head de Ag\u00eancias na Unlimitail Brasil, plataforma de Retail Media do Grupo Carrefour no Brasil<\/em>.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Quem acompanhou a \u00faltima edi\u00e7\u00e3o do SXSW certamente percebeu que o shopper ficou mais exigente, intencional e dif\u00edcil de impressionar. Num mundo com excesso de est\u00edmulos, a aten\u00e7\u00e3o virou um ativo mais escasso, e as marcas que seguem operando na l\u00f3gica do volume comprar\u00e3o briga com as novas gera\u00e7\u00f5es que ignoram quem n\u00e3o tem muito […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1915,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[35,37],"tags":[47,43,48],"class_list":{"0":"post-94791","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-artigos","8":"category-tendencias","9":"tag-artigos","10":"tag-e-commerce","11":"tag-tendencias"},"aioseo_notices":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/94791","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=94791"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/94791\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1915"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=94791"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=94791"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.ecommerceupdate.com.br\/pt\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=94791"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}