A NRF 2026, maior evento global de varejo que ocorreu entre os dias 11 e 13\/01 em Nova York, deixou um recado claro para o mercado: o setor entrou em uma nova fase. Mais do que adotar tecnologia, o varejo est\u00e1 reorganizando seu modelo de crescimento, colocando m\u00eddia, dados e experi\u00eancia no centro da estrat\u00e9gia.<\/p>\n\n\n\n
Pensando nisso, o Thiago Stelle, Head de Marketing & Insights da Unlimitail,<\/strong> joint venture entre o Grupo Carrefour e o Grupo Publicis criada para acelerar o desenvolvimento do Retail Media no Brasil e na Am\u00e9rica Latina, listou cinco tend\u00eancias que se destacam como estruturais para o presente e o futuro do setor. Confira:<\/p>\n\n\n\n 1. O fim da busca e o in\u00edcio do Agentic Commerce<\/strong><\/p>\n\n\n\n O varejo come\u00e7a a migrar da l\u00f3gica da busca por palavras-chave para um modelo baseado em agentes de intelig\u00eancia artificial<\/a>, capazes de entender inten\u00e7\u00e3o, contexto e momento. Iniciativas anunciadas por Walmart e Google, por exemplo, apontam para um novo comportamento do consumidor: ao inv\u00e9s de procurar produtos, ele conversa com um assistente que planeja, cria o carrinho e executa a compra.<\/p>\n\n\n\n \u201cNesse cen\u00e1rio, a barra de busca perde protagonismo e a decis\u00e3o passa a ser mediada por intelig\u00eancia. Para marcas e varejistas, o impacto \u00e9 direto: quem influencia o agente passa a influenciar a venda\u201d, analisa o executivo.<\/p>\n\n\n\n 2. Consolida\u00e7\u00e3o do retail media<\/strong><\/p>\n\n\n\n Depois de anos de testes e pilotos, 2026 marca a virada definitiva do retail media como linha relevante de receita. O que antes era tratado como complementar passa a ser estruturado como unidade de neg\u00f3cio, com metas claras, integra\u00e7\u00e3o com trade, m\u00eddia e CRM, e impacto direto na margem do varejo.<\/p>\n\n\n\n Segundo Stelle, na NRF o discurso foi consistente: retail media deixa de ser uma estrat\u00e9gia<\/a> incremental e se torna essencial para financiar pre\u00e7o, experi\u00eancia, inova\u00e7\u00e3o e rentabilidade. Para as marcas, \u00e9 o canal mais pr\u00f3ximo da decis\u00e3o de compra, enquanto para o varejo \u00e9 o elo entre audi\u00eancia, dados e monetiza\u00e7\u00e3o em escala.<\/p>\n\n\n\n 3. A loja como palco: o ponto f\u00edsico vira<\/a> meio de comunica\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n A loja f\u00edsica n\u00e3o \u00e9 mais somente um espa\u00e7o de exposi\u00e7\u00e3o de produtos e est\u00e1 se transformando em um ambiente de m\u00eddia totalmente expressivo,<\/a> onde prateleiras, geladeiras, corredores e fachadas passam a funcionar como ativos de comunica\u00e7\u00e3o endere\u00e7\u00e1veis e mensur\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n \u201cEstudos apresentados no evento mostram que telas digitais no ponto de venda geram incrementos reais de vendas, ao mesmo tempo em que criam margens significativamente superiores \u00e0s do varejo tradicional. Para a Unlimitail, o retail media in-store representa uma evolu\u00e7\u00e3o natural da loja f\u00edsica, combinando performance para marcas, aumento de margem para o varejo e mais beleza<\/a> e fluidez para a experi\u00eancia do consumidor\u201d, comenta.<\/p>\n\n\n\n 4. Intelig\u00eancia em escala, com menos discurso e mais execu\u00e7\u00e3o<\/strong><\/p>\n\n\n\n Para o Head de Marketing & Insights da Unlimitail, a intelig\u00eancia artificial saiu de um lugar de experimenta\u00e7\u00e3o e passou a ser infraestrutura. O foco agora, portanto, est\u00e1 na implementa\u00e7\u00e3o em larga escala para previs\u00e3o de demanda, gest\u00e3o de estoque, precifica\u00e7\u00e3o din\u00e2mica e personaliza\u00e7\u00e3o real.<\/p>\n\n\n\n