Copa do Mundo 2026: por que o varejo precisa jogar em dois tempos

Imagine o torcedor diante da TV, celular na mão, decidindo às pressas comprar um produto que viu anunciado entre um lance e outro. Essa cena, antes secundária, virou uma fonte de receita que boa parte do varejo brasileiro ainda não sabe atender. E ela representa o segundo dos dois tempos de consumo que a Copa do Mundo de 2026 vai impor às marcas.

Um levantamento recente da Rakuten Advertising mostra que 91% dos brasileiros pretendem comprar algum produto ou serviço motivados pela competição. O número é alto, mas engana quem o lê como uma demanda única. Ele se parte em dois comportamentos distintos, e é justamente essa divisão que cobra das empresas um planejamento mais fino de estoque, tecnologia e entrega ao longo de todo o torneio.

A maior parte do mercado, 63% dos consumidores, vai antecipar as compras para as semanas e meses anteriores ao apito inicial. É o consumo planejado, voltado a bens de maior valor — televisores, eletrodomésticos, itens de decoração para receber em casa. Aqui o comprador tem tempo e realiza pesquisa, compara preços e percorre um caminho previsível. As marcas conseguem trabalhar com marketing de conteúdo e atração de tráfego de longo prazo, como sempre fizeram.

O desafio real está nos outros 16%, que só vão decidir o que levar com os jogos rolando. Esse público responde a impulso, acionado por um gol, um meme ou uma promoção que aparece na tela naquele instante. Para ele, o intervalo entre perceber o desejo e fechar o pedido encolhe de dias para poucos minutos.

É no smartphone que essa venda se ganha ou se perde. O torcedor acompanha a partida na televisão com o aparelho ao lado, e é por ali que decide. Uma página que demora a carregar e um checkout em várias etapas são, hoje, o motivo direto de um carrinho abandonado no intervalo da partida, e não mais uma simples questão de usabilidade.

E nada disso se sustenta sem entrega. Em uma competição com partidas espalhadas por semanas, uma promoção de poucos minutos perde o sentido se o prazo não acompanha a pressa do consumidor. Same-day delivery, envio no dia seguinte e faceți clic și colectați são hoje argumentos de venda que de fato convertem e fidelizam. A logística passou a integrar o funil, não a sucedê-lo.

Para captar esse público de última hora, os marketplaces tendem a dominar. Eles reúnem variedade, preço competitivo e prazos curtos em um só lugar, onde o cliente normalmente já tem cadastro e cartão salvos. Para a indústria e o lojista, estar bem posicionado e com estoque integrado nessas plataformas será decisivo, afinal, a busca por um item de última hora quase nunca começa no canal próprio da marca.

A Copa de 2026 deve repetir, no varejo, uma maturidade que a Black Friday já cobrou: grandes datas já não se resolvem só no marketing; dependem da sincronia entre tecnologia, canais e operação. Quem chegou ao torneio achando que a mídia bastava vai descobrir o gargalo na entrega e no checkout. Sai na frente quem entendeu que, neste Mundial, a preferência do cliente se redefine a cada apito.

*Alexandre Mendes é Sócio-CMO da Lope Digital Commerce, empresa integrante do Grupo TTX especializada em transformação digital, com uma gestão completa e integrada de toda a operação. A partir do planejamento estratégico, desenvolve ecossistemas digitais com tecnologias (proprietárias e convencionais), gestão de canais, operações logísticas, atendimento ao cliente e inteligência de mercado.